Як не втратити бюджет у пікові дати продажів: сезонні коригування в Google Ads — коли їх краще не чіпати

Ви помічали, що з початком сезону розпродажів бюджет у Google Ads закінчується швидше? І це стає проблемою, бо в такий період кожна компанія прагне залучити якнайбільше клієнтів. Першою реакцією на підвищення вартості кліку й перевитрати є панічна спроба увімкнути сезонні коригування. Але цей шлях не завжди є виграшним. Спочатку потрібно зрозуміти, який сигнал ви хочете дати алгоритмам і чи дійсно системі його бракує. Своїм досвідом про те, як працювати з РРС-кампаніями в пікові дати, поділилася Анастасія Гусак, PPC Team lead в агенції діджитал-маркетингу Elit-Web.

Чому реклама «закінчується» саме в пік попиту

У пікові дні денний бюджет вичерпується за кілька годин через поєднання двох факторів. З одного боку, зростає вартість кожної взаємодії на аукціоні через різке збільшення попиту та конкуренції. З іншого — Google автоматично подвоює денний ліміт під час таких сплесків активності. У довідці вказано, що місячний ліміт кампанії розраховується на основі денного бюджету та тривалості місяця. Якщо активність користувачів зростає, кошти можуть бути «запозичені» з наступних днів.

Під час Black Friday 2025 року ціна пошукового трафіку в Google Ads у середньому зростала на 17%, а в пікові періоди денні бюджети могли збільшуватися у 2–3 рази. У тиждень Чорної п’ятниці витрати та дохід зазвичай підвищувалися на 70–100%.

Наприклад, якщо ви встановили денний бюджет $100, у звичайний день система викуповує близько 100 кліків за ціною $1. У піковий період вартість кліку зростає до $1,17, а Smart Bidding автоматично підіймає планку витрат до $200. У результаті ліміт вичерпується вже до середини дня.

У цей момент більшість маркетологів роблять те, що здається логічним. Вони вмикають сезонні коригування. Але це рішення не завжди є правильним.

Що таке сезонні коригування ставок і бюджету в Google Ads

Сезонне коригування в Google Ads виконують за допомогою двох розширених інструментів управління кампаніями:

• коригування ставок (Seasonality Adjustments). Інструмент дає сигнал алгоритмам про очікувану зміну коефіцієнта конверсії через майбутню подію. Потрібно вказати прогнозований відсоток зростання або падіння показника;
• коригування бюджету (Budget Seasonality Adjustments). Дає дозвіл системі тимчасово підняти середньоденний бюджет з автоматичним поверненням до базових налаштувань після завершення події. У цьому інструменті чітко вказується конкретна максимальна сума на період від 3 до 14 днів.

Обидва рішення розроблені під чітко обмежені умови. Наприклад, коригування ставок через зміну коефіцієнта конверсії є ефективним лише для коротких подій, які тривають до 7 днів. Ці інструменти працюють у стратегіях Target ROAS та Target CPA, Performance Max, а також у кампаніях для мобільних застосунків.

На перший погляд, дійсно є можливість переналаштувати витрати в період стрімкого зростання попиту, проте Google рекомендує застосовувати ці інструменти лише в тому разі, якщо очікується значна зміна коефіцієнта конверсії. Стратегії інтелектуального призначення ставок вже навчені самостійно працювати з сезонними коливаннями попиту. Тож постає питання, який інструмент обрати фахівцям.

Чому Google радить коригування ставок, але дослідження каже інакше

Основна проблема полягає в тому, що маркетолог може дати алгоритму зайвий або неточний сигнал. Використання сезонних коригувань ставок під час активних розпродажів погіршує підсумкову ефективність реклами в більшості акаунтів. Причина полягає в тому, що алгоритми спираються на наявну статистику, де й без того зафіксовані щорічні сплески попиту. 

У масштабному дослідженні Optmyzr, яке тривало 3 роки, було виявлено, що рекламодавці, які не використовували сезонні коригування ставок під час Black Friday та Cyber Monday, стабільно отримували вищий ROAS та нижчий CPA в порівнянні з тими, хто вмикав коригування вручну.

Це трапляється через передчасне збільшення ставок на аукціоні. Якщо спеціаліст вручну вказує очікуване підвищення коефіцієнта конверсії на 50%, алгоритм сприймає цю цифру буквально. Навіть коли реальний приріст становить лише 40%, рекламна система все одно агресивно підіймає ціну за клік, намагаючись досягти заданої межі. Отже, показник CPC миттєво злітає, коефіцієнт конверсії зростає поступово або з запізненням. Усе це призводить до падіння підсумкової окупності. А точно спрогнозувати розмір цього приросту майже нікому не вдається. 

Чорна п'ятниця — це щорічна подія, тому її вже врахували в розробці базових моделей прогнозування. Розумні алгоритми не потребують втручання напередодні розпродажу. Ручне коригування виправдане лише тоді, коли мета кампанії — масштабувати продажі за будь-яку ціну, без прив’язки до маржинальності. 

Чим коригування бюджету відрізняється від коригування ставок

Коригування ставок і робота з бюджетом вирішують фундаментально різні завдання в Google Ads. Перший інструмент змінює поведінку алгоритму, другий — ліміт ваших витрат.

«Якщо ви ввімкнули лише коригування ставок, алгоритм починає торгуватись агресивніше, але денний ліміт буде вичерпаний раніше. Натомість розширення бюджету дозволяє залучати більше трафіку протягом дня. Якраз це і є ефективним рішенням у сезон розпродажів. Тому для більшості акаунтів клієнтів ми рекомендуємо обрати таку стратегію в листопаді. Поєднувати обидва інструменти має сенс тоді, коли подія для акаунта є новою».

Анастасія Гусак, PPC Team lead Elit-Web

Коли коригування виправдані, а коли — зайвий ризик

Вибір між активацією сезонних налаштувань і збереженням стабільності залежить від вашої стратегії під час майбутнього розпродажу. Перед тим як вмикати коригування, поставте собі 3 запитання й дайте відповідь на них.

Питання 1. Чи бачите ви, що кампанія обмежена бюджетом, але рівень конверсій є достатнім?

Якщо ваші високорентабельні кампанії (з високим ROAS) постійно впираються в ліміти, тимчасове розширення щоденного бюджету на 3–14 днів дозволить максимально скористатися зростанням попиту. Ваше рішення: збільшуйте витрати, а ставки залишайте без змін.

Питання 2. Чи є подія новою для акаунту?

Якщо ви вперше запускаєте ексклюзивну знижку на окрему категорію товарів або проводите разову акцію поза звичним календарем, система не матиме відповідних історичних даних у вашому акаунті. Але ж очікуваний стрибок конверсії є цілком реальним. Тому системі потрібен сигнал про можливі зміни. У такому разі виправдані коригування і ставок, і бюджету.

Питання 3. Ви готуєтесь до типового щорічного піка (наприклад, Black Friday) у зрілому акаунті?

Наприклад, попереду Чорна п'ятниця, передноворічний тиждень, весняні свята для квіткового бізнесу. Якщо в акаунті є історія конверсій за попередні аналогічні періоди, алгоритм має ці дані й уже закладає їх у прогноз. Найкраще рішення — нічого не чіпати, особливо коригування ставок.

Покрокове налаштування

Якщо ви все ж вирішили впровадити коригування, варто діяти так:

• перейдіть до розділу «Ставки й бюджети» в акаунті Google Ads;
• натисніть «Створити коригування» та вкажіть потрібний інструмент («Коефіцієнт конверсії» або «Бюджет»);
• задайте чіткий період дії коригувань;
• для коригування ставок вкажіть прогнозований відсоток зміни коефіцієнта конверсії, а для бюджету — новий тимчасовий середньоденний ліміт;
• виберіть потрібні кампанії та перевірте налаштування перед підтвердженням. 

Враховуйте, що коригування бюджету застосовується для акаунтів, повʼязаних із керівним на момент створення. Якщо ви від’єднаєте їх пізніше, це налаштування все одно залишатиметься активним.

Три помилки, які найдорожче коштують у пік

Помилка 1. Коригування ставок про всяк випадок.

Це найдорожча з трьох помилок, бо її наслідки не стануть помітними одразу. З одного боку, ви нібито відповідально готуєтеся до прийдешнього сезону, з іншого — ризикуєте переплачувати в кожному аукціоні. Алгоритмам вже відомо про сезонні сплески з ваших тогорічних даних, а ручна зміна відсотка конверсій призведе до зниження ROAS.

Помилка 2. Запуск коригування ставок на період понад 14 днів поспіль.

Інструмент спроєктовано виключно під короткі сплески активності. На довгих проміжках алгоритм втрачає точність прогнозування. Якщо сезонні хвилі попиту коливаються з більшою амплітудою, потрібно коригувати цільові показники (наприклад, tROAS чи tCPA).

Помилка 3. Некоректний розрахунок часу та передчасне повернення до попередніх бюджетів.

Якщо ви вирішуєте продовжити акцію (наприклад, до 1 грудня), а раніше під час коригування бюджетів поставили датою завершення 27 листопада, звісно, будуть проблеми. Наступного дня система знизить середньоденний ліміт до базового. Кампанія просяде й вичерпає бюджет на початку дня. Тому звіряйте дати завершення коригувань із термінами акційних пропозицій.

Висновок

Сезонні коригування — це інструмент, який має особливі умови застосування, які дуже легко порушити. Найважче в дні пікових розпродажів прийняти, що бездіяльність теж є рішенням. Коли витрати бюджету зростають вдвічі й більше, то хочеться «щось» відкоригувати. Але це не завжди корисно. У такі періоди краще приборкати паніку, а перед наступними розпродажами — подумати про те, чи все у своєму акаунті ви налаштували так, щоб дані передавалися без спотворень. Ефективна діджитал-стратегія, що витримує пікові навантаження, будується на розумінні того, що вже знає алгоритм.