Вчорашній звіт завжди занижений: як вікно конверсії переписує минулі дні

Коротка відповідь: Google Ads зараховує конверсію не в той день, коли людина купила, а в той день, коли вона клікнула по оголошенню. Вікно за замовчуванням тридцять днів, максимум дев'яносто. Тому цифри вчорашнього дня продовжують дописуватись увесь наступний місяць, і звіт за минулий тиждень, знятий сьогодні й знятий через місяць, це два різні звіти з різними числами.

Більшість помилок в оцінці кампаній походить саме звідси. Не з налаштувань і не з креативів, а з того, що свіжі дані порівнюють з відлежаними.

Як це працює насправді

Механіка описана в довідці. Сформульована сухо, тому її пропускають.

Людина клікнула по оголошенню в понеділок. Подумала, повернулась і купила в п'ятницю. Google запише цю конверсію в понеділок, тобто в день кліку, а не в п'ятницю.

Основні стовпці зі статистикою конверсій рахуються за часом кліку, а не за часом самої конверсії. Це не налаштування й не особливість акаунта, це базова механіка звітів.

Звідси наслідок, який ламає читання звітів. Дані за минулі дні не є остаточними: вони поповнюються заднім числом увесь час, поки вікно конверсії лишається відкритим.

Скільки триває дописування

Чотири числа, які варто запам'ятати.

Тридцять днів за замовчуванням означає просту річ. Якщо ви дивитесь на вчорашній день, ви бачите лише ту частину конверсій, яка встигла статись за добу. Решта прийде протягом місяця й додасться до вчорашнього дня заднім числом.

Для товарів із коротким циклом рішення різниця невелика. Для послуг, для B2B і взагалі для всього, де люди порівнюють, радяться й повертаються через тиждень, різниця буває кратною.

Вікна конверсії та що саме змінюється в даних за минулі дні.

Чому це ламає найпоширеніші рішення

Три ситуації трапляються постійно.

Порівняння свіжого тижня з попереднім. Минулий тиждень уже частково дописався, поточний ще ні. Виглядає як падіння, а це різниця у віці даних. Рішення «щось зламалось, вимикаємо» ухвалюється на артефакті.

Оцінка нової кампанії через тиждень після запуску. У неї фізично не було часу набрати конверсії, які прийдуть пізніше. Найгірше, що при цьому часто вимикають те, що працювало б.

Тижневі звіти клієнту з висновками. Звіт коректний як фотографія, але висновок у ньому будується на неповних даних. Через місяць ті самі дні виглядають інакше, і пояснювати це заднім числом незручно.

Як читати звіти правильно

Порядок простий.

Перше: дізнайтесь свою затримку, а не середню по ринку. У Google Ads є розбивка за кількістю днів від кліку до конверсії. Вона показує, за скільки днів у вашому акаунті набирається основна маса. Це найважливіше число в усій темі, і воно в кожного своє.

Друге: порівнюйте періоди однакового віку. Якщо оцінюєте тиждень, беріть тиждень, який закінчився щонайменше стільки днів тому, скільки становить ваша типова затримка. Порівняння відлежаного з відлежаним чесне, свіжого з відлежаним ні.

Третє: у свіжих даних дивіться на витрати й кліки, а не на конверсії. Витрати остаточні одразу, конверсії ні. Для щоденного контролю цього досить: аномалію по витратах видно негайно.

Четверте: не звужуйте вікно заради «швидшої» картинки. Коротке вікно не прискорює конверсії, воно просто перестає їх рахувати. Ви отримаєте гарну оперативність і систематично занижену цінність кампаній, а автоматичні стратегії вчитимуться на урізаних даних.

Скільки чекати перед рішенням

Тут розділимо факт і нашу практику.

Офіційного правила у вигляді «чекайте стільки-то днів» Google не дає. У довідці сказано інше: конверсії можуть надходити до дев'яноста днів після кліку, а свіжі періоди сильніше зачеплені затримкою, і система позначає такі діапазони в звітах.

Наша практика така. Оперативні рішення про очевидні аномалії ухвалюємо одразу, і це рішення про витрати. Рішення про ефективність, тобто вимкнути, масштабувати, змінити ставки, чекають, поки мине типова затримка акаунта плюс запас. Для більшості проєктів це від тижня до двох, для довгих циклів більше.

Це наше судження, а не цитата з документації, і подавати його клієнту треба саме так.

Чого ми не стверджуємо

Кілька меж.

Значення за замовчуванням залежать від типу дії-конверсії та джерела, тому ми назвали типові. Перевіряти треба свої налаштування, а не статтю.

Ми не наводимо власних цифр затримки, бо вони безглузді поза нішею. Правильна цифра це та, яку ви дістанете зі свого акаунта.

І сама затримка не є проблемою. Проблема одна: її не враховують, коли порівнюють періоди.

Часті питання

Чому вчорашні конверсії ростуть через тиждень?

Бо вони зараховуються в день кліку. Конверсія сталась пізніше, а записалась у той день, коли людина клікнула.

Яке вікно стоїть за замовчуванням?

Тридцять днів після кліку. Максимум дев'яносто.

Чи можна прискорити дописування?

Ні. Можна лише перестати рахувати частину конверсій, звузивши вікно, але це не прискорення.

Де подивитись власну затримку?

У розбивці за кількістю днів від кліку до конверсії. Вона показує розподіл саме у вашому акаунті.

Скільки чекати до висновку про кампанію?

Мінімум стільки, скільки становить ваша типова затримка. Офіційного числа немає, орієнтуйтесь на свій розподіл.

Підсумок

Конверсія зараховується в день кліку, а не в день покупки, тому дані за минулі дні дописуються заднім числом. Вікно за замовчуванням тридцять днів, максимум дев'яносто.

Практично це означає, що свіжий період не можна порівнювати з відлежаним. Більшість хибних висновків про «падіння» це різниця у віці даних, а не зміна результату.

Порядок простий. Дістаньте власний розподіл затримки, порівнюйте періоди однакового віку, у свіжих днях дивіться на витрати, і не звужуйте вікно заради оперативності. Коротке вікно не робить конверсії швидшими, воно робить їх невидимими.

Матеріал підготували Євгеній Чиж, засновник Chyzh Agency, і Олег Бєляков, Head of Ads.