Воронка продажів: що це таке та як її аналізувати і покращити

Сучасний онлайн-світ дуже тісний і користувачі щохвилини стикаються з десятками пропозицій від брендів, порівнюють варіанти, читають відгуки та відкладають рішення про покупку на потім. Але що робити бізнесу у такому середовищі? Як залучити і втримати клієнтів? У цьому допоможе грамотно побудована та автоматизована воронка продажів.  

Що таке воронка продажів і які її типи

Воронка продажів — це зрозуміла схема, яка демонструє, як людина проходить шлях від першого знайомства з брендом до фактичної оплати товару чи послуги. Як правило, знайомиться з брендом велика група людей, а потім на кожному наступному кроці частина з них відсіюється. Усвідомлення логіки цього маршруту дозволяє бізнесу побудувати систему комунікації та впливати на рішення клієнта в потрібний момент.

Воронки продажів бувають кількох типів:

1. Класична конверсійна воронка. Це сценарій, який компанія прогнозує для користувача. Але люди не завжди діють за планом. Приміром, хтось може зацікавитися продуктом, але хоче знайти більше відгуків про нього. А іншого банально може щось відволікти, і він закриє сторінку інтернет-магазину у браузері.

Тому завдання маркетолога — змоделювати різні варіанти поведінки та підготувати альтернативні маршрути руху клієнта. Чим більше продуманих сценаріїв взаємодії, тим вищі шанси не втратити потенційного покупця.

2. Мікроворонка або воронка лідогенерації. Бізнес не завжди ставить собі за мету миттєвий продаж (особливо у сфері послуг або у B2B-сегменті). Часто потрібно спочатку зібрати контакти для подальшої роботи з теплою аудиторією. У таких випадках створюють мікроворонки, які ведуть користувача до проміжної цілі.
3. Воронка процесингу замовлення. Іноді клієнт уже готовий платити, але щось ламається на фінальному етапі під час оформлення замовлення. Завдання цієї воронки — знайти слабкі місця у процесі покупки та усунути їх, щоб не втрачати максимально гарячих користувачів.

Наприклад, клієнт наповнив кошик, випадково закрив вкладку, а після повернення бачить порожню сторінку. Щоб уникнути подібних збоїв, варто налаштувати автоматичне збереження товарів у кошику та коректну роботу сесій.

4. Воронка ремаркетингу. Ті, хто вже придбав у вас товар хоча б раз, — найцінніша аудиторія. Повернути їх до повторної покупки значно простіше і дешевше, ніж залучати нових клієнтів з нуля. Саме тому для таких користувачів варто створити окрему  воронку, яку реалізують через email- та SMS-розсилки, персоналізовані пропозиції, динамічну рекламу в пошуку. До того ж, зараз можна автоматизувати сценарії повернення клієнтів за допомогою AI-інструментів. Головна умова — коректно зібрати й сегментувати контактні дані.

Етапи воронки продажів

У верхній частині воронки зосереджена вся потенційна аудиторія — люди, які потенційно зацікавлені у вашому продукті. Це тисячі користувачів, які побачили рекламне оголошення, натрапили на допис у соцмережах чи перейшли на сайт із пошукової видачі.

Для прикладу: онлайн-школа запускає рекламну кампанію, і її відео або безкоштовний вебінар переглядають 10 000 осіб. Із цієї кількості приблизно 2 000 переходять на лендинг і залишають свої контакти, підписуючись на розсилку. Це вже перший відсів — і він абсолютно природний.

Наступний крок — так званий прогрів. На цьому етапі важливо грамотно вибудовувати взаємодію з аудиторією, яка вже вас знає, але ще не готова платити. Потрібно регулярно ділитися корисними матеріалами, показувати реальні кейси, публікувати відгуки клієнтів, демонструвати експертність.

Із тих 2 000 підписників лише близько 500 стабільно відкриватимуть листи та переходитимуть за посиланнями з комерційною пропозицією. І вже з цих 500 приблизно 100 осіб почнуть детальніше вивчати умови, порівнювати варіанти, уточнювати деталі й ставити запитання.

До моменту оплати доходять ті, хто внутрішньо дозрів до рішення. Якщо зі 100 зацікавлених клієнтів купують 8–12, це цілком типовий показник для більшості ніш у роздрібній торгівлі та сфері онлайн-послуг. Співвідношення приблизно 1 до 10 вважається робочою нормою.

Якщо ж конверсія помітно нижча — це привід переглянути маркетингову стратегію. Якщо ж показник вищий за середній, можна говорити про добре налаштовану систему продажів і влучне попадання в потреби аудиторії.

У B2B-напрямку логіка інша. Тут аудиторія значно вужча, зате рівень конверсії часто суттєво вищий. Наприклад, компанія, що розробляє програмне забезпечення для банківського сектору, може працювати лише з десятком потенційних клієнтів. Якщо з 10 банків контракт підписують 8 — це 80% конверсії, що для B2B-сегмента є дуже сильним результатом.

Приклад робочої воронки продажів

Розгляньмо модель, яку використовує сервіс музики. Його стратегія побудована на поетапному залученні та м’якому переведенні користувача на платну модель.

1. Лід-магніт

Новим користувачам пропонують 1–3 місяці преміум-доступу без реклами.

2. Стежка повернення

Після завершення тестового періоду користувачу пропонують два варіанти: оформити платну підписку або повернутися до безкоштовної версії з рекламними вставками. Оскільки людина вже відчула різницю, вона частіше обирає щомісячний тариф.

3. Максимізатор прибутку

Далі сервіс пропонує розширені плани — наприклад, сімейну або групову підписку для 2 чи 6 осіб за вищою ціною.

Висновки

Воронка продажів — це модель, яка дає бізнесу контроль над процесом прийняття рішення клієнтом. Вона показує, скільки людей зацікавилися, скільки взаємодіяли з контентом, скільки дійшли до покупки і чому частина аудиторії відсіялася.

Регулярний аналіз кожного етапу дозволяє виявляти слабкі місця. Усунення цих бар’єрів безпосередньо впливає на конверсію та прибуток. Окрім цього, ефективна воронка не завершується першою оплатою. Робота з повторними продажами і персоналізація пропозицій допомагають збільшити довірчу цінність клієнта та зробити маркетинг більш рентабельним.