Трафік є, а заявок немає: чому сайт не перетворює відвідувачів на клієнтів

Знайома картина: реклама крутиться, у звітах тисячі переходів, бюджет освоєно вчасно. А менеджер за тиждень обробив п'ять заявок. Перша реакція власника передбачувана – справа в рекламі, треба міняти підрядника або доливати бюджет. Насправді гроші найчастіше губляться вже після кліку, на самому сайті.

Чому більше трафіку не рятує

Уявіть, що із сотні відвідувачів заявку залишає один. Подвоївши бюджет, ви отримаєте дві заявки замість однієї. Дорого і повільно. А якщо сайт почне перетворювати на клієнтів двох зі ста, той самий результат прийде без жодної додаткової гривні на рекламу.

У цьому й різниця: трафік ви купуєте щомісяця, а конверсію налаштовуєте один раз. Тому перед тим, як збільшувати бюджет, варто подивитися, що відбувається з людьми, які вже прийшли.

Перший екран: кілька секунд на те, щоб вас зрозуміли

Людина приходить з реклами з конкретним запитом. Вона хоче полагодити холодильник, поставити імплант або знайти курси англійської для дитини. А бачить заголовок «Ми – команда професіоналів з 2012 року» і фото офісу. Що компанія робить, для кого і скільки це коштує, незрозуміло. Відвідувач повертається у пошук.

Перший екран відповідає на три питання: що ви пропонуєте, кому це підходить і що робити далі. «Імплантація зубів у Львові. Знімок і консультація – у день звернення» працює краще за будь-яку розповідь про цінності компанії.

Друга поширена проблема – розрив між оголошенням і сторінкою. Якщо в рекламі обіцяли ремонт холодильників сьогодні, людина не повинна шукати цю послугу серед двадцяти інших. Обіцянка з оголошення має зустріти її одразу.

Швидкість і мобільна версія

Більшість відвідувачів заходить зі смартфона, часто з мобільного інтернету. Сайт, який вантажиться шість секунд, втрачає половину з них ще до того, як вони щось побачать. Винні зазвичай ті самі речі: фотографії, залиті прямо з камери, десяток скриптів аналітики та великий слайдер на головній.

Із мобільною версією історія схожа. Кнопка, у яку складно влучити пальцем. Таблиця з цінами, що виїжджає за межі екрана. Номер телефону, набраний текстом, тому на нього не можна натиснути. Спливне вікно з хрестиком завбільшки з макове зернятко.

Перевірка проста: відкрийте сайт зі свого телефона і спробуйте залишити заявку. Без поблажок до себе.

Форма, яку хочеться закрити

Кожне зайве поле зменшує кількість відправлених форм. Якщо для попереднього розрахунку достатньо імені й номера, не питайте адресу, зручний час дзвінка та джерело, звідки про вас дізналися. Ці деталі менеджер з'ясує в розмові за півхвилини.

Окремо варто подбати про момент після натискання кнопки. Коли людина бачить порожню сторінку, вона не розуміє, чи спрацювало. Коротке «Дякуємо, передзвонимо протягом 15 хвилин» знімає цю напругу і заразом нагадує, чого чекати.

Чого бракує для довіри

Поки відвідувач читає сайт, він шукає докази, що ви реальні. Адреса і фото майстерні чи залу. Знімки власних робіт замість стокових картинок. Ціни або хоча б діапазон. Умови доставки, гарантії та повернення. Відгуки з іменами, датами і деталями.

Сторінка послуги без жодної цифри викликає сумнів. Людина думає, що вартість назвуть залежно від того, як вона виглядає і що питає. Навіть вилка «від 2 000 до 5 000 грн, залежить від обсягу» викликає більше довіри, ніж мовчання.

Перевіряйте, а не здогадуйтеся

Здогадки тут працюють погано. Запис сесій і карти кліків показують, де саме люди зупиняються, що намагаються натиснути і на якому екрані закривають вкладку. Аналітика доповнює картину: видно, на якому кроці обривається шлях до заявки.

Часто вистачає кількох десятків сесій, щоб побачити закономірність. Наприклад, усі спокійно доходять до кошика і зникають на етапі вибору доставки, бо там немає потрібного перевізника. Такі речі неможливо вгадати з кабінету реклами.

На нашому досвіді, аудит сайту та внесення коректив до початку реклами дозволили збільшити рівень конверсії майже вдвічі — достатньо було врахувати поведінку, яку ми побачили за допомогою інструментів аналітики.

З чого почати вже сьогодні

Пройдіть шлях клієнта самостійно: від оголошення до відправленої заявки, зі смартфона, не поспішаючи. Усе, що дратує вас, дратує і клієнта. Випишіть помічене і почніть з того, що видно на першому екрані та у формі.

Якщо хочеться системного погляду, це завдання для аудиту сайту. На виході ви отримуєте перелік конкретних правок, відсортованих за впливом на конверсію, і розуміння, скільки заявок зараз втрачається дорогою. Часто виявляється, що рекламу міняти не треба. Достатньо перестати втрачати тих, хто вже прийшов.