Тактика і стратегія в рекламі: на чому варто фокусуватися зараз?

У розриві між тим, що показує рекламний кабінет, і тим, що відбувається насправді у процесах, живе більшість проблем, з якими до нас приходять IT-компанії. 

Сучасний маркетинг відкриває для бізнесу більше можливостей, але водночас має і нюанси. З одного боку, ще ніколи не було такого доступу до інформації та інструментів, і це значно зменшує обсяг роботи маркетологам. З іншого — навіть компанії з досвідченими командами та значними бюджетами стикаються з нестабільними результатами, високою вартістю залучення клієнтів і складністю прогнозування зростання з сучасними алгоритмами.

На практиці ми все частіше бачимо схожу ситуацію. Компанія приходить із запитом знизити вартість ліда або покращити результати рекламних кампаній. Під час аналізу виявляється, що проблема лежить значно глибше: бізнес не має чіткої відповіді, чим він відрізняється від конкурентів, для кого працює в першу чергу та яку цінність насправді продає клієнтам.

У таких випадках можна порівняти рекламу із гучномовцем на вокзалі, повідомлення якого ледь можна розібрати, і збільшення гучності (а в рекламі це збільшення бюджету) лише допомагає швидше поширити цю нечіткість на більшу аудиторію.

Баланс між тактикою і стратегією часто визначає, чи буде компанія стабільно зростати протягом наступних років, чи залишиться заручником постійної гонитви за новими лідами.

Технічна перевага більше не рятує

Років десять тому конкурентна перевага в рекламі справді залежала від того, хто краще знає рекламний інструмент. Перші, хто освоїв ретаргетинг на Facebook, виглядали як чарівники. Google Smart Bidding на старті ділив ринок на тих, хто розуміє, і всіх інших.

Зараз усе це базовий функціонал, який будь-яка компанія підключає за годину. Алгоритми Meta та Google навчилися оптимізувати краще за більшість спеціалістів: вони тестують варіанти креативів, знаходять аудиторії, регулюють ставки в режимі реального часу. Штучний інтелект генерує тексти оголошень за хвилини, і часто доволі непогано. І це лише частина тих задач маркетолога, які можна автоматизувати за допомогою АІ.

Отже, технічна перевага в рекламі більше не дає стійкої конкурентної переваги. Якщо дві компанії з однаковими бюджетами рекламуються на одну аудиторію через одні й ті самі платформи, алгоритми допоможуть їм приблизно порівну. Різниця буде в тому, що саме вони кажуть ринку, і наскільки аудиторія у це повірить.

Однакові сайти, однакові слова = відповідний результат

Розкажемо вам про ситуацію, яку ми регулярно спостерігаємо.

Наприклад, є умовна IT-аутсорсингова компанія. Гарна, з досвідченою командою, з кількома задоволеними клієнтами в портфоліо. Рекламу ведуть на LinkedIn і в Google, середній для ринку бюджет. Приходять до нас із запитом: «Ліди дорогі, хочемо дешевше».

Ми дивимося в кабінети, і там усе більш-менш нормально — є що поправити, звісно, але нічого катастрофічного. Починаємо копати глибше і ставимо просте запитання: «Чим ви відрізняєтесь від інших аутсорс-компаній?»

Їхня відповідь: «Ми дуже клієнтоорієнтовані, у нас сильна команда і ми завжди дотримуємося дедлайнів».

Потім ми відкриваємо сайти п'яти їхніх прямих конкурентів, і на кожному написано рівно те саме, слово в слово, іноді навіть у тій самій послідовності. 

Потрібно шукати справжні переваги, тож починаємо аналізувати. Ми з'ясовуємо, що 80% їхніх найкращих клієнтів — фінтех-стартапи з Британії та Нідерландів, де критично важливий досвід роботи з фінансовою регуляторикою; команда має реальну глибоку експертизу саме в цьому; є кейси з конкретними результатами, які вони чомусь ніколи не виносили в соцмережі.

Тобто ми не переналаштували рекламу, а переписали і деталізували позиціонування. Після цього реклама почала давати інший результат, бо з'явилося щось конкретне, про що можна і потрібно розповідати.

Чому все одно всі оптимізують тактику?

Проблема не в тому, що маркетологи чи CEO не розуміють важливості стратегії. Якраз розуміють, і дуже добре. Потрібно враховувати, як влаштована сучасна рекламна екосистема.

Рекламний кабінет показує результати майже в реальному часі. При зміні заголовку оголошення уже за два дні видно, як відреагував CTR. Скоригувши ставки — наступного ранку вже будуть інші цифри у звіті. Це приємне відчуття контролю і прогресу. Мозок любить швидкий зворотний зв'язок.

Стратегія це про гру в довгу. Ви можете місяць думати над позиціонуванням, потім ще місяць переписувати комунікацію, і ще квартал чекати, поки ринок це помітить і відреагує. Тому компанії й тягнуться до тактики, адже вона більше дає відчуття руху вперед, навіть коли цей рух у неправильному напрямку.

Три аспекти, які видають стратегічну проблему (Перевірте себе за трьома пунктами)

За роки роботи з IT-компаніями ми вивели кілька тез, що вказують на проблему у стратегії або на її відсутність. Якщо в розмові з командою виникає хоч одна з таких ситуацій, то часто справа не в рекламі.

• Перша: компанія регулярно міняє підрядників або тестує нові канали, але результати залишаються нестабільними попри різні інструменти і різних людей. Новий підрядник щиро намагається і щиро отримує ті самі результати, що й попередній. Бо проблема не в людях і не в каналах.
• Друга: якщо запитати п'ять різних людей у компанії «чому клієнт має обрати вас?», отримаєте п'ять різних відповідей. Це не страшно саме по собі, але це означає, що ринок теж чує п'ять різних версій і не може зрозуміти, хто ви насправді.
• Третя: варто зупинити рекламу, як потік звернень зупиняється разом із нею. Це сигнал, що за роки роботи компанія не накопичила жодного маркетингового активу — ні органіки, ні впізнаваності, ні асоціацій із конкретною темою. Увага ринку купується щомісяця з нуля.

Бути зрозумілим для когось конкретного важливіше, ніж бути помітним для всіх

Саме слово «стратегія» асоціюється з консалтинговими проєктами, дослідженнями ринку за $30 000 і документами, які потім лежать у папці на Google диску.

Насправді стратегія — це перш за все чіткі відповіді на кілька основних запитань. Для кого ви існуєте: яка компанія, на якому ринку, з якою проблемою? Що ви робите краще за конкурентів? Яке місце ви хочете зайняти на ринку через три роки?

Відповіді на ці запитання потребують готовності відмовитися від ілюзії, що можна бути всім для всіх і залишатися впізнаваними.

Вузьке фокусування може здаватися втратою, але відбувається рівно навпаки: той, хто каже щось конкретне — стає помітним, а той, хто намагається бути помітним для всіх одночасно — зникає у фоновому шумі серед інших меседжів.

Різниця між купленою і заробленою увагою

Є різниця між компанією, яка купує увагу ринку щомісяця, і компанією, яка поступово цю увагу заробляє іншими способами, не тільки прямою рекламою. Ця різниця стає дуже відчутною приблизно через кілька років.

Компанія з чітким позиціонуванням і розвиненою присутністю в галузі отримує запити від людей, які прочитали її статтю, побачили виступ на конференції або почули про неї від колеги. Ці люди приходять вже з довірою, їх не треба переконувати з нуля. Цикл угоди коротший, якість клієнтів вища, і реклама на цьому тлі теж працює краще, бо посилює вже наявний сигнал, а не намагається створити його на порожньому місці.

По суті, реклама слугує підсилювачем бренду. Якщо є чітке позиціонування і ринок розуміє, хто ви — то реклама масштабує це. Якщо позиціонування розмите, то, відповідно, неточність і масштабується. 

Питання, яке варто поставити до наступної рекламної кампанії

Якщо написати просто, що вам потрібен баланс тактики і стратегії — це настільки очевидно, що звучить як порада «більше спіть і пийте воду». Тому скажемо більш конкретно: якщо ви розумієте, що реклама їсть бюджет, але не дає відчутного зростання бізнесу — зупиніться і задайте собі одне запитання: чи може людина, яка вперше потрапила на ваш сайт або побачила вашу рекламу, за десять секунд зрозуміти, чим ви відрізняєтесь від п'яти схожих компаній? Якщо відповідь невпевнена, то на вас чекає попереду достатньо роботи.

Так, це не швидко. Позиціонування, яке почали формувати сьогодні, дасть відчутний результат за рік. Але рік мине в будь-якому випадку — питання лише в тому, з чим ви залишитеся після нього: з накопиченою впізнаваністю та клієнтами, які приходять самостійно, або на тому самому місці з тим самим питанням про вартість ліда.

Системи стануть ще розумнішими, інструменти ще доступнішими, але жоден алгоритм не відповість на запитання, яке насправді визначає ефективність будь-якої рекламної кампанії: чому ринок має обрати саме вас?