Onboarding-кампания: знакомимся с новыми пользователями

Онбординг-серия — это цепочка автоматических писем, которые знакомят нового пользователя с базовыми функциями сервиса или системы.
Компании, которые используют онбординг-серии, добиваются более высокого уровня вовлеченности новых пользователей и быстрее превращают их в клиентов.
Давайте посмотрим, как встречают новичков такие известные бренды, как Evernote и Asana. Это поможет вам настроить собственную эффективную онбординг-кампанию.

Обучающая серия Evernote

Evernote — это приложение, предназначенное для хранения информации, ведения заметок и управления ежедневными задачами. Каждый новый пользователь получает серию писем с советами и инструкциями по использованию сервиса и описанием преимуществ платного тарифа.
Дизайн серии оформлен минималистично: корпоративные цвета и лого, минимум текста и изображений, кнопка с призывом и ссылка на обучающие материалы.

После приветственного емейла Evernote начинают делиться конкретными советами — по одному на каждое письмо серии. В первой подсказке — перечень видов информации, которые можно сохранять в приложении. В футере — реклама дополнения для браузера.

Во второй подсказке речь идет о главной функции приложения — синхронизации. Чем больше устройств в сети Evernote, тем проще доступ к информации, и тем сильнее вовлекается пользователь.

В третьем емейле пользователь получает советы о том, как с помощью приложения автоматизировать рутинные задачи.

Следующее письмо раскрывает более специфическую возможность сервиса — оптимизацию работы с электронной почтой.

Последнее письмо онбординг-цепочки рассказывает о том, как в приложении организован поиск, и заодно упоминает о привилегиях премиум-пользователей.

Минус этой цепочки в том, что она линейная, т.е. не учитывает поведения пользователя. Даже если он уже выполнил целевое действие, то всё равно получит емейл с тем же призывом. Если привязать отправку емейлов к действиям-триггерам, таким как переход по ссылке или оплата услуг, рассылки будут намного полезнее и эффективнее. Как минимум, они не будут переспамливать подписчиков. Проверка совершенных действий автоматически настраивается прямо в сценарии.

Письма с инструкциями от Asana

Asana — мобильное и веб-приложение, которое помогает организовать рабочие процессы и управлять ими внутри компании.
Новые пользователи могут бесплатно опробовать продукт в течение 30 дней. Onboarding-серия запускается после подтверждения подписки.
Сначала пользователя предупреждают, что в течение нескольких дней он получит несколько писем с полезными советами по использованию сервиса. Подписчик должен знать, что коммуникация имеет определенную полезную для него цель и запланированную периодичность. Тогда рассылки не будут раздражать его, и он с большей вероятностью прочтет их.
Кроме того, в письме уже есть руководство по первым шагам для начинающих:

Следующие письма серии содержат в себе по одному совету:

• Как детализировать задачи:
  


• Как следить за выполнением задач:
  


• Как интегрировать приложение с другими инструментами:
  


• Как тратить меньше времени на почту:
  


• Как расставлять приоритеты:
  


• Как управлять работой команды:
  


• Как настроить эффективную коммуникацию с коллегами:
  

Если в течение пробного месяца пользователь выполнит все эти рекомендации, то скорее всего получит удобно настроенную бизнес-модель. И чтобы продолжать использовать ее, он перейдет на платный тариф.

Выводы: как настроить эффективную онбординг-серию

• Онбординг-серия должна вовлекать пользователя, последовательно обучая базовому функционалу сервиса.


• Онбординг-серия должна отражать главные этапы воронки продаж.


• Письма серии должны отправляться с учетом совершенных пользователем действий.


• Онбординг-письма должны быть простыми и понятными.


• Одно письмо — один призыв к действию.


• Онбординг-серия должна соответствовать корпоративному стилю и передавать ценности компании.