Діджитал-агенція і управління репутацією бізнесу: як це працює, кому треба і скільки коштує

SERM (Search Engine Reputation Management) — це управління видачею у пошукових системах. Репутацію неможливо купити, але можливо виправити. І в цій статті фахівці Sasquatch Digital допомагають розібратися у питанні зміни пошукової видачі, описують інструментарій та діляться прикладами SERM-кампаній.

75% користувачів залишають відгуки в Інтернеті, а 70% перед придбанням товару або послуги ці відгуки читають (з дослідження компанії Nielsen). Звідси нескладно сформулювати пряму залежність між кількістю позитивних/негативних відгуків і числом позитивних рішень про покупку товару/послуги. Чим вище репутація бренду, тим вище конверсія.

Ніхто не застрахований від негативу у мережі, це можуть бути і цілком реальний інфопривід, і підступи конкурентів. Прямолінійне звернення зі спростуванням, частіше за все, не дає бажаного ефекту, тому що негатив в інтернеті все одно залишається. SERM необхідний, коли Google видає негативну інформацію про продукт, компанію або її співробітників.

Управління репутацією дозволяє збільшити у пошуковій видачі кількість позитивного контенту про бренд і витіснити з перших сторінок Google негативний так, що інформація про компанію буде виглядати найбільш привабливою:

Черговість розміщення не критична, як і обов'язковість присутності всього перерахованого. Це візуалізація позитивної видачі, без прив'язки до профілю компанії.

Інструменти SERM

Для роботи з SERM є набір ефективних інструментів. Можна використовувати деякі з них, але максимальний результат досягається комплексними рішеннями. Серед ключових інструментів можна виділити PR, SMM, SEO та crowd marketing:

• публікація матеріалів у ЗМІ;
• crowd marketing — публікація відгуків про компанії та оглядів її продукції або послуг (відгуки і форуми);
• ведення сторінок у соціальних мережах (SMM);
• розміщення контрконтенту у вигляді фото- і відеоматеріалів;
• SEO-просування «потрібних» матеріалів;
• ремувінг, деіндексація або видалення сторінок із негативом;
• створення статей на Wikipedia, сайтів-дзеркал і т.д.

PR-агенції, як правило, у роботі використовують PR-інструменти. SMM-агенції — розміщують коментарі і працюють з соціальними мережами. Діджитал-агенції володіють більш широким інструментарієм, що включає всі перераховані вище. І тільки ті, хто регулярно працюють з SERM, можуть успішно використовувати не тільки видалення негативного контенту, але і креативні рішення.

План робіт

Слід прогнозувати заздалегідь усі можливі внутрішні та зовнішні загрози для бізнесу. Наявність своєрідною «дорожньої карти», яка описує алгоритми реакції на різні негативні події, повинна бути у будь-якого великого бізнесу — це дозволить скоротити загрозу репутації максимально швидко і ефективно.

Відсутність плану реакцій на негатив, призводить до неконтрольованої ситуації. З високою часткою ймовірності, це завдасть шкоди репутації бренду. У будь-якому випадку, для кожної ситуації у вас повинен бути свій набір інструментів і свій план дій.

Кожен мисливець бажає знати

 Якщо не враховувати Google видачу в цілому, а орієнтуватися тільки на відгуки, тоді виникає питання — з якими майданчиками потрібно працювати? Все залежить від вашої галузі і кожному потрібно знайти свій пул ресурсів для моніторингу, наприклад:

• відгуки про продукцію: irecommend.ru, hotline.ua, price.ua, rozetka.com, prom.ua і ін .;
• відгуки про послуги: otzyvua.net, 20.ua, otzovik.com, otzyvy.org.ua і ін;
• відгуки про девелоперів: gdevkievezhithorosho.com, domik.ua, meget.kiev.ua, forum.realt.ua, forum.ostroyke.com.ua, zastroyschiki.com;
• відгуки співробітників: vnutri.org, otrude.net, neorabote.net і ін .;
• рейтинги компаній: відгуки в картках компаній в Google і на їх сторінках в Facebook (якщо відгуки не відключені).

Створіть на майданчиках з вашого переліку офіційні акаунти компанії, мотивуйте клієнтів додавати позитивні відгуки і відповідайте на негативні. Велика кількість відгуків різної нейтральності не тільки розбавлять негатив, знівелювавши його, але і відвернуть вашого потенційного клієнта від моніторингу інших майданчиків. В результаті, у топі пошукової видачі будуть тільки ті рекомендації, що корисні вашому бізнесу. Це найменш витратний і найбільш ефективний напрямок підтримки репутації бренду.

Сервіси моніторингу

Для компаній з великою клієнтською базою, регулярний моніторинг алертів — обов'язкова умова роботи. Частота моніторингу визначається бюджетом, планами і ситуацією, в якій компанія знаходиться тут і зараз.

Нижче топ-5 сервісів, які допомагають швидко і зручно знаходити згадки в інтернеті. Частина сервісів дозволяє фіксувати і аналізувати демографічні дані, геолокацію, ставити стоп або супутні слова, моніторити соціальні мережі і вводити інші фільтри. Найпопулярніші з сервісів:

1. SemanticForce — моніторить конкретні сайти, відстежує поведінкові фактори авторів публікацій, їх реакцію і т.д. При реалізації маркетингових досліджень працює інтеграція з Google Analytics.
2. Looqme — виконує моніторинг ЗМІ, ранжуючи видачу за релевантністю, з подальшим аналізом і видачею результату у вигляді инсайтів за обраним брендом.
3. Fanpagekarma.com — вивантажує звіти у Excel і дозволяє встановлювати оповіщення, щоб стежити за діями конкурентів.
4. Youscan.io — генерує статистику по геолокації користувачів, їх статтю та віком.
5. Google Alerts — дозволяє контролювати появу нових проіндексованих згадок за заданими ключами.

Плюси й мінуси SERM

Переваги управління репутацією очевидні: підвищується довіра до бренду і зростають продажі. Позитивні відгуки — це цінний контент тому, що їх генерують звичайні люди, до думки яких прислухаються швидше, ніж до рекламних повідомлень. А загальна пошукова видача — свого роду зріз ставлення споживачів до компанії, продукції або послуги.

Єдиним недоліком SERM може бути висока вартість подібного роду послуг (поріг входу у SERM-кампанію починається від 3 500 $ на місяць) і термін реалізованих робіт (мінімум півроку на виправлення пошукової видачі, якщо говорити про використання повного комплексу інструментів).

Кейси

А що з прикладами робіт? Зазвичай вони під NDA, і ви їх не знайдете, але для цього матеріалу ми вирішили поділитися нашими кейсам і підібрали для вас три різні варіанти зміни пошукової видачі.

Кейс №1. Піднімаємо продаж

Проблема. Сервіс-компанія X злагоджено продавала свої послуги, але створила такі умови, що контракт розірвати було вкрай складно. Додаткова абонплата виливалася в невдоволення користувачів і хвилю негативу на форумах і сайтів для відгуків. Кількість негативних відгуків у пошуковій видачі стала настільки помітною, що відділу продажів було складно укладати нові контракти.

Рішення. Агенція запропонувала реалізувати наступні кроки:

1. Відібрати 20 сайтів з форумами без згадки компанії X;
2. Протягом двох місяців зареєструвати на кожному форумі по 50 психотипів різних героїв;
3. Прописати діалоги між героями, всього 4 000 коментарів;
4. Після створення топік-стартера на кожному сайті опублікувати по 100 повідомлень з нейтрально-позитивними відгуками про послуги компанії X;
5. З третього місяця, почати роботу по SEO-просуванню гілок, на яких обговорюються послуги компанії;
6. Далі на цих сайтах і наступних у пошуковій видачі коментарі публікувалися щомісячно невеликим об'ємом.

Результат. Виведення у топ пошукової видачі форумів і сайтів для відгуків з позитивними коментарями про компанію X поліпшило її репутацію, а кількість клієнтів збільшилася на 24%. На роботу по основній частині проекту пішло 7 місяців.

Кейс №2. Продаємо банк

Проблема. Банк Y готували до продажу, але за роки роботи по ньому в ЗМІ накопичилась велика кількість негативних матеріалів. Це були реалії бізнесу в Україні, але іноземним покупцям потрібно було показати гарну репутацію банку.

Рішення. Агенція запропонувала реалізувати наступні кроки:

1. Відібрати ресурси з високою цитованістю і опублікувати у них інтерв'ю з топ-менеджментом банку;
2. Протягом місяця бути максимально-активними у ЗМІ та регулярно публікувати новини про банк та його проекти;
3. Створити сторінки банку у мережах: YouTube, Facebook, Instagram та Twitter, бізнес-сторінку у Google.
4. Внести зміни у Wiki;
5. На ключових сайтах для відгуків створити сторінки банку та наповнити їх відгуками;
6. Провести роботи по SEO-просуванню опублікованих матеріалів;
7. Видалити з пошукової видачі статті з негативом, які не вдалося витіснити за допомогою SEO.

Результат. За рік кількість матеріалів з негативним відтінком на перших п'яти сторінках пошукової видачі зменшилася у три рази. Вдалося витіснити негатив з топ-20 пошукової видачі Google, що допомогло створити сприятливе сприйняття банку і сприяло проведенню операції з його продажу.

Кейс №3. Покращуємо репутацію CEO

Проблема. Z, творець великої компанії з СНД, за роки управління бізнесом отримав репутацію людини з 90-х і зібрав велику кількість негативних публікацій — тексти у ЗМІ про сумнівні бізнес-схеми, тиску на конкурентів і відмовах розраховуватися з постачальниками, фото-, відео- і аудіоматеріали про некоректне поводження зі співробітниками і т.д. В інтернеті про нього масово писали негатив колишні співробітники і клієнти. У зв'язку з виходом у публічну площину виникло питання про формування позитивної репутації та зміні пошукової видачі на більш нейтральну (про позитив мова не йшла). У класичному варіанті використання SERM-інструментарію досягти поставлених цілей не було можливим, оскільки навіть старий негатив про нього розміщувався регулярно, раніше зроблені спроби роботи з SERM (коригування статей у Wikipedia, створення особистого сайту і сторінок у соціальних мережах, оплата для сайтів видалення негативу і т. д.) виявилися безуспішними, а загальний бюджет робіт становив 200 000 $.

Рішення. Агенція запропонувала  Z змінити акцент з себе, як власника бізнесу, і перенести його на свій бізнес-досвід. Ця пропозиція співпало з хвилею інтересу до бізнес-консультантів і бажанням Z перебувати у публічній площині. 

На Youtube був створений канал із записом його виступів, менеджерами Z були проведені домовленості про його виступи в офлайні. Далі він просувався як інфобізнесмен.

Результат. Канали Z в Youtube, Instagram і Facebook зібрали сотні тисяч підписників. Інформація про нього, як успішного лектора, записи його виступів і інтерв'ю повністю витіснили з інформаційного простору весь старий негатив.

Висновок

Гарна пошукова видача — це історія не тільки про впізнаваність або лояльність. Робота над нею повинна вестися з першого моменту виходу компанії на ринок і без перерв. Гарна репутація — безумовний актив бренду.