Сторителлинг: опыт Огилви, Pixar и The Wall Street Journal

Сторителлинг остается эффективным маркетинговым инструментом с момента, когда рекламная кампания “Человек в рубашке Хэтэуэй” обеспечила в 50-х миллионы малоизвестному производителю (об этом мы еще поговорим подробнее).

Сторителлинг, или буквально рассказывание истории, использует воображение для удержания эмоционального интереса читателя. Повествование подталкивает его к принятию решения – купить, заказать, зарегистрироваться.

Мы ежегодно сталкиваемся с новыми трендами в маркетинге, изучаем новые инструменты, технологии, подходы. Но одно остается неизменным – необходимость владения словом. Именно слово (вместе с картинкой) убеждает покупателя выполнить необходимое компании действие. И лучше всего это слово работает в истории.

Что нам поведал о сторителлинге “Человек в рубашке Хэтэуэй”?

Конечно, реклама со времен Огилви сильно изменилась. Она не существует в вакууме, она непосредственно связана с ценностями и убеждениями общества. Это очень хорошо показано в сериале “Безумцы”. Сексизм, расизм, шовинизм в рекламе были нормой, тогда как сегодня бренды с мировым именем используют риторику толерантности и diversity. В этом смысле реклама Огилви была для своего времени чем-то новым (хотя и в ней не обошлось без стереотипов, если оценивать ее по современным нормам).

Его история не требовала изображения моделей pin-up, некорректной репрезентации афроамериканцев или демонстрации превосходства белого человека. Да, на фото был изображен белый мужчина, но текст под снимком сосредоточен на преимуществах продукции. Большая фотография мужчины с повязкой на глазу и заголовок “Человек в рубашке Хэтэуэй” делали свое дело – заставляли прочитать историю. А через свой сторителлинг Огилви осуществил все заповеди современного маркетолога:

• обратился к ЦА – американские мужчины, которые носят дорогие костюмы;
• сформировал потребность – дорогому костюму нужна хорошая рубашка;
• показал преимущества – эксклюзивные материалы, произведенные в разных частях света;
• превратил минус в плюс – рубашки выпускает не просто маленькая частная фирма, а крафтовый производитель со столетней историей.

Солгал ли хоть в одном слове Огилви? Конечно, нет. Но он собрал всю возможную информацию о производителе и создал умелое повествование. В этом случае история началась с необычной фотографии и продолжилась словами Огилви. Картинка и заголовок заставляли людей читать историю, подключая их воображение. Эта рекламная кампания была названа журналом Advertising Age одной из величайших рекламных кампаний 20-го века.

Как сторителлинг подталкивает читателя к созданию собственной истории

История о мужчине в рубашке Hathaway состояла из нескольких небольших заметок с большой фотографией человека с повязкой на глазу. Сегодня нам, пресыщенным самым причудливым визуальным контентом, эта реклама не кажется особенной. Но в 1951 году она произвела неизгладимое впечатление на американцев. Потенциальные клиенты Hathaway рассказывали свои собственные версии истории, вдохновленные стремлением к ассоциации с этим, на их взгляд, очаровательным персонажем. И это очень важный момент. Задача сторителлинга – заставить потенциального клиента рассказать свою собственную историю на основе картинки, которую вы создаете в его голове.

В своей книге «True and False» знаменитый драматург и сценарист Дэвид Мэмет (лауреат Пулитцеровской премии) приводит пример из сферы монтажа. Если монтаж выполнен правильно, истории рассказывают не режиссер или актеры, а глаза зрителя. Таким же образом это работает в копирайтинге. Вот самый простой пример.

1. Кадр А: чайник свистит; кадр B: молодая женщина поднимает голову от стола. Зритель понимает, что женщина поднялась для новых хлопот.
2. Кадр А: судье в черной одежде вручают конверт, он открывает его и прочищает горло. Кадр B такой же, как и в первом случае: женщина поднимает голову от стола. Но мысль здесь уже другая. Зритель понимает, что она готовится услышать приговор.

Действия женщины одинаковы в обоих случаях, ничего не изменилось, кроме сопоставления изображений, но это сопоставление дает аудитории совершенно новую идею.

Мэмет также описывает метод монтажа по Эйзенштейну. В соответствии с ним любой подход, позволяющий зрителю рассказать себе историю, значительно сильнее и эффективнее воздействует на него, чем другие способы.

То же самое касается истории. Вот классический пример сторителлинга. Это выдержка из почтовой рассылки, обеспечившей примерно 2 миллиарда долларов дохода для The Wall Street Journal. Эту историю плагиатили и адаптировали десятки раз. Приводим наш перевод на русский.

“Дорогой читатель,

Прекрасным поздним весенним днем, двадцать пять лет назад, два молодых человека окончили один и тот же колледж. Они были очень похожи. Оба учились лучше, чем большинство других студентов, оба выглядели представительно, и оба – как молодые выпускники колледжа – были полны амбициозных мечтаний о будущем.

Недавно эти двое мужчин вернулись в колледж для празднования 25-го юбилея с момента выпуска. Они все еще были очень похожи. Оба были счастливы в браке. У обоих было по трое детей. И оба, как оказалось, после окончания учебы устроились на работу в одну производственную компанию на Среднем Западе и все еще работали там. Но вот в чем разница: один из них был менеджером небольшого отдела, а другой – ее президентом.

Так в чем же разница?

Задумывались ли вы, как и я, какого рода события привели к таким различиям в жизни этих людей? Дело не всегда в природном уме, таланте или преданности делу. Дело не в том, что один человек стремится к успеху, а другой нет.

Разница заключается в том, какими знаниями владеет человек и как он использует эти знания.

Именно поэтому я пишу вам и другим людям, как вы, о The Wall Street Journal. В этом и заключается цель The Journal: дать своим читателям знания – знания, которые они могут использовать в бизнесе…”

Два миллиарда долларов из простого повествования на листе бумаги. В этом сила сторителлинга с правильным посылом, благодаря чему потенциальные клиенты ассоциируют себя с героями истории. Эмоциональная картинка в истории выступает триггером подсознательного решения о покупке. И в этот момент успех продажи зависит от вас – потеряете вы клиента или удержите, когда его ум подключит логику и спросит, действительно ли ему это нужно?

Эмоциональная природа сторителлинга

Сторителлинг в маркетинге начал активно использоваться только в прошлом столетии, однако само по себе повествование историй – это древнейшее искусство. Истории говорят на универсальном языке эмоций, понятном каждому, независимо от языка, страны происхождения или жизненного опыта. Понимание природы человеческих эмоций, мотивации и психологии позволяет эффективно коммуницировать с аудиторией, вовлекая ее в историю и философию бренда.

Возвращаясь к кинематографическому опыту, вспомним о Pixar – пожалуй, одном из лучших рассказчиков историй в мире мультипликации. Pixar опубликовали свой список «22 правил сторителлинга», где одно из самых важных подтверждает идею об универсальности языка сторителлинга.

Хорошие истории универсальны с точки зрения человеческого опыта, который становится основой повествования. Рождение, рост, стремление, те или иные эмоции, конфликт – все это есть в жизни каждого человека. Задача рассказчика – поместить эту универсальную часть общечеловеческого опыта в уникальную ситуацию.

Режиссер и сценарист Pixar Пит Доктер (“ВАЛЛ-И”, “Вверх”, “Корпорация монстров”) объяснил это так:

“Создавая историю, нужно постараться рассказать о событии из вашей жизни, заставившем вас почувствовать нечто особенное. А ваша цель при этом – заставить аудиторию испытывать то же чувство”.

Способность распознать эти особенные чувства поможет рассказать хорошую историю. Это сложная задача, поэтому примеры действительно вовлекающего сторителлинга в маркетинге встречаются очень редко. Но искренний и честный порыв компании открыться в своей истории, показать, что за логотипом и слоганом стоят люди, их путь, поражения и победы, непременно приведет к успеху.

Истории делают нас людьми, и то же самое касается брендов. Когда бренды становятся ближе через коммуникацию с аудиторией, используя человеческую способность к эмпатии, это стимулирует к действию и повышает лояльность. Повествование о бренде или продукте не только очеловечивает его, но и, по сути, продвигает бизнес.

Что такое сторителлинг: цель и компоненты

Чтобы через сторителлинг убедить потенциального клиента сделать нужное действие, важно понимать, чем является и чем не является история. 

На бесплатном курсе сторителлинга Power of Storytelling от Академии HubSpot рассказывают о трех компонентах, необходимых для хорошей истории:

• Герои. В каждой истории есть как минимум один герой – это ключ к тому, чтобы вызвать эмоциональный отклик у аудитории, способной проассоциировать себя с ним. Если аудитория сможет поставить себя на место героя, она с большей вероятностью последует призыву к действию.
• Конфликт. Конфликт – это способ героя преодолеть трудности. В сторителлинге он вызывает эмпатию у аудитории через переживание опыта, который ей близок. Если в повествовании нет конфликта, скорее всего, это не история.
• Заключение. У каждой хорошей истории есть конец, но он не всегда должен быть счастливым. Заключение связывает воедино весь контекст вокруг персонажей и конфликтов, подводит к выводам и дает призыв к действию.

Самые лучшие истории строятся вокруг необычных ситуаций, удивляют и впечатляют. Все знают классический сюжет о спасении прекрасным принцем беспомощной принцессы – скучный и устаревший. Современный способ повествования может перевернуть все с ног на голову, оспаривая наше привычное восприятие реальности. Так принцесса в новой “Рапунцель” сама спасает себя из башни да еще и взяв в заложники бандита, а история Мериды из “Храброй сердцем” крутится не вокруг замужества, а вокруг сложного конфликта с матерью. Такие великолепные рассказчики, как Pixar и Walt Disney, используют анимационные фильмы в качестве способа решения реальных проблем, борьбы со стереотипами и архаичными нормами. Мы можем брать их пример и использовать его в создании историй, позволяющих бренду, как мы писали выше, обрести человеческое лицо.

Как создать сторителлинг для маркетинговых целей

Как и любой другой вид искусства, сторителлинг предполагает определенный подход к творческому процессу. А знание процесса помогает совершенствовать и приобретать навыки даже тем, кто никогда раньше не работал с повествованием. Каждый из нас может написать историю.

Создание любого текста, а особенно сторителлинга начинается со сбора фактов, цифр, идей, которые есть у компании. Если вы копирайтер-фрилансер, попросите у заказчика как можно больше информации о бренде – его истории, уникальных сотрудниках, неудачах и победах, инструментах и материалах, используемых компанией. Толчок к появлению идеи для сторителлинга может скрываться в самых, казалось бы, незначительных деталях.

Чтобы создать убедительное повествование, вам также предстоит:

• изучить аудиторию. Понимание своих читателей поможет написать историю, в которой они смогут увидеть себя. Кроме того, знание ЦА позволит успешно выполнить следующие шаги при создании повествования;
• определить основной посыл. Что вы хотите сказать, какова ведущая идея истории. Попробуйте изложить основную мысль в нескольких словах. Если получилось, можно двигаться дальше;
• найти свою историю. Хотите ли вы показать успешный опыт в прошлом или это будет личный рассказ о себе? А может быть, вы хотите поделиться знаниями через историю проб и ошибок, рассказать о проблеме и предложить пути решения?
• выбрать CTA. Call to action – это призыв к действию, которого вы хотите добиться от аудитории. Это может быть подписка, пожертвование, репост, покупка и т. п.

Сторителлинг может использоваться на любых платформах – как статья в блоге или социальных медиа, как видео, подкаст или даже лекция на TED Talks. Не бойтесь быть честными, рассказывая свою историю, и помните: хорошая история – очень простая. Используйте повествование, чтобы объяснить сложные материи и абстрактные понятия простыми словами. Простота и искренность – ключи к созданию успешного сторителлинга.

Источник: https://the-texts.com/storitelling-opyt-ogilvi-pixar-i-the-wall-street-journal/