Міф про портрет клієнта: чому класичний маркетинг не працює в українській медицині

Міф про портрет клієнта: чому класичний маркетинг не працює в українській медицині

Маркетологи перетворили детальний портрет цільової аудиторії на золотий стандарт. Бізнесу радять знати про покупця все: від імені та улюбленої кав'ярні до музичних уподобань і рівня доходу.

Коли медичний центр намагається впровадити цю модель, він зазвичай отримує гарну презентацію від брендингової агенції за ХХХ ХХХ  гривень і нульовий результат в операційному прибутку. Опис вигаданих персонажів у медицині став шкідливою ілюзією. Вибір медичних послуг в Україні підпорядковується зовсім іншим законам.

Структура міфу: як агенції продають повітря

Типовий опис пацієнта в маркетингових стратегіях виглядає так: «Анастасія, 32 роки, керівниця IT-проєктів. Дохід від 2500 доларів, відвідує преміум-спортзали, подорожує тричі на рік. Обирає сервіс та екологічність, прагне підтримувати баланс здоров'я і краси».

Маркетологи ускладнюють прості речі, щоб обґрунтувати високу вартість стратегічних сесій. Процес нагадує виконроба, який для фарбування звичайної стіни в офісі вимагає провести «комплексний геодезичний аналіз будівлі, тривимірне моделювання повітряних потоків та вимірювання аури приміщення». Роботи багато, коштує дорого, а стіна лишається нефарбованою.

У реальному медичному бізнесі вигадана Анастасія становить лише 1% від загального потоку. Решта 99% пацієнтів є людьми різного віку та професій, які мають одну спільну рису: у них виникла конкретна медична проблема.

Чотири причини, чому класична сегментація шкодить медицині

1. Медицина працює як цілодобовий шиномонтаж, а не покупка емоцій

Медичні послуги купують через гостру потребу, а не заради задоволення. Коли водій на нічній трасі пробиває колесо, він не шукає майстерню з близькою філософією чи стильним інтер'єром. Йому байдуже, де майстер п'є каву і яку музику слухає. Потрібна людина, яка має домкрат, підходящу гуму й може швидко заклеїти прокол, щоб їхати далі.

Гострий біль, симптоми хвороби чи раптове нездужання нагадують саме таку аварію на дорозі. У цей момент пацієнту начхати на позицію клініки щодо захисту довкілля чи естетику її соцмереж. Потрібен лікар, який проведе діагностику, поставить діагноз і швидко починить те, що зламалося.

2. Проблема ширша за стиль життя Клініка може купити дорогий експертний апарат УЗД і намагатися таргетувати рекламу виключно на усвідомлених веганів середнього віку. Проте патології внутрішніх органів, судин чи суглобів не обирають людей за їхніми хобі. Реальна аудиторія медичного центру містить не тих, хто любить йогу, а тих, хто має симптоми чи потребу в діагностиці.
3. Колективне прийняття рішень У вітчизняних реаліях класичний портрет клієнта розбивається об сімейну модель:

• Педіатра обирає мама, а оплачує послуги батько.
• Чоловіка на профілактичний огляд чи до уролога записує дружина, бо сам він до лікарні не піде.
• Операцію з видалення катаракти для бабусі обирають та оплачують її дорослі діти. Спроба прописати одного персонажа в рекламі втрачає сенс, адже рішення приймає тріада: пацієнт, ініціатор та платник.

4. Фактор локації та терміновості Для платоспроможних пацієнтів у великих містах ключовими є два прагматичні фактори:

• Чи є вільне віконце до лікаря на сьогодні-завтра?
• Чи зручно доїхати до клініки з дому чи офісу?

Жодні психографічні характеристики та вигадані цінності не змусять людину їхати через затори на інший кінець міста заради звичайної консультації терапевта чи здачі аналізів. Пацієнт відкриє Google Maps і обере конкурента із сусіднього будинку, який має нормальний рейтинг та готовий прийняти його за годину.

Як виглядає єдиний реальний опис пацієнта

Якщо прибрати маркетингову мішуру, портрет цільового пацієнта для будь-якої приватної клініки складається з трьох критеріїв. Це людина, яка:

1. Має медичну проблему або чітку потребу в профілактиці чи естетичних послугах.
2. Готова довіряти лікарю й виконувати призначення замість самолікування за порадами з соцмереж.
3. Має фінансову спроможність оплатити послуги за встановленим прайсом клініки.

Захоплення подорожами, любов до брендів чи політичні погляди людини жодним чином не впливають на клінічну картину та вибір медичного центру.

На чому фокусувати медичний маркетинг

Замість проектування вигаданих персонажів успішні медичні центри інвестують ресурси в три базові напрями:

• Локальне SEO та репутація (Google Maps). Близько 70% пацієнтів шукають клініку поруч і вивчають відгуки. Важливо ідеально заповнити картку компанії, працювати з негативом та полегшити пошук закладу на карті.
• Маркетинг через симптоми. Реклама має пропонувати вирішення конкретної проблеми замість загальних фраз про турботу про здоров'я. Працює пряме формулювання: «Біль у спині заважає працювати? Комплексна діагностика невролога та МРТ за один візит».
• Сервіс і медична етика. Пацієнт повертається до клініки не тому, що маркетологи вгадали в рекламі його улюблену марку авто. Він повертається, бо лікар виявив емпатію, пояснив план лікування й не призначив зайвих препаратів.

Коли вам наступного разу запропонують витратити місяць на створення детальних портретів клієнтів, згадайте про абсурдні дії виконроба. Інвестуйте в якість медичного продукту, зручність сервісу та зрозумілу комунікацію. Це приносить операційний прибуток швидше за будь-які вигадані схеми.