Кейс: Як знизити вартість ліда для великого інтернет-магазину подарунків

Інструмент: Google Ads

Фокус: DSA (динамічна пошукова реклама)

Період активної роботи: 16.07 – 31.08.2020

Денний бюджет клієнта: 1 000 грн

Цільова вартість транзакції: 50–70 грн

Стартова ситуація

Клієнт — великий інтернет-магазин подарунків із широким каталогом категорій і товарів.

До початку роботи реклама вже велася, але:

• торгові кампанії були налаштовані хаотично;
• основний акцент робився на дробленні товарів, а не на оптимізації фіда;
• пошукова реклама і КМС практично не використовувалися;
• вартість конверсії за попередні місяці була суттєво вищою за бажаний рівень.

Завдання було чітке знизити вартість транзакції до 50–70 грн.

Що було зроблено

Робота велась комплексно:

• аудит раніше налаштованих кампаній;
• оптимізація товарного фіда;
• налаштування Розумної торгової кампанії;
• створення тематичних торгових кампаній;
• збір і розширення семантики;
• налаштування пошукових кампаній;
• запуск і тестування динамічної пошукової кампанії (DSA).

Окремий акцент зробили саме на DSA.

Чому ставка була зроблена на DSA

Магазин мав велику кількість категорій і постійно оновлюваний асортимент.

У таких проєктах ручна семантика завжди відстає від реального попиту.

Гіпотеза була проста, DSA може дати стабільні дешеві конверсії, якщо:

• задати адекватну цільову ціну за конверсію,
• регулярно мінусувати нецільові запити,
• гнучко керувати бюджетом.

Завдяки вже налаштованій електронній торгівлі було достатньо історичних даних для роботи автоматичних стратегій.

Запуск DSA

16 липня кампанію було створено:

• одна динамічна група;
• таргетинг — усі сторінки сайту;
• одне універсальне динамічне оголошення;
• стратегія — “Цільова ціна за конверсію” 49 грн (трохи нижче бажаної межі);
• стартовий бюджет — 100 грн/день.

Якщо статистики мало, краще стартувати з ручного управління ставками. У цьому випадку даних уже було достатньо.

Перші результати

Перші 3–4 дні пішли на навчання алгоритму:

• витрати коливалися;
• ціна конверсії “стрибала”;
• з’являлися нецільові запити.

Ми активно:

• аналізували пошукові запити;
• додавали мінус-слова;
• контролювали якість трафіку.

До кінця першого тижня кампанія вийшла на стабільні показники.

Бюджет поступово підвищили до 200–250 грн/день — виходячи з фактичної вартості конверсії.

Другий тиждень

Після оптимізації вартість конверсії знизилась до 65,89 грн. Паралельно по аккаунту загалом вдалось ще більше зменшити середню вартість транзакції — значну роль у цьому відіграла Розумна торговельна кампанія.

Ефект “порогу ефективності”

У серпні бюджет DSA підвищили до 300–400 грн/день. Результат: конверсії не стали дешевшими.

Це добре ілюструє принцип “порогу ефективності”: Будь-яка рекламна кампанія має оптимальний діапазон бюджету.

Після його перевищення:

• вартість конверсії починає зростати;
• додаткові витрати не дають пропорційного приросту продажів.

22 серпня чітко зафіксували різкий стрибок CPA.

Бюджет повернули до ~200 грн/день — і показники стабілізувалися.

Підсумки серпня

Середня вартість конверсії з DSA — 53,75 грн, що було нижче середнього по аккаунту. За 1,5 місяці вдалося знизити середню вартість транзакції по всьому аккаунту до 55,13 грн.

Поставлена клієнтом ціль була досягнута.

Висновки

DSA показала себе як ефективний інструмент для великих інтернет-магазинів із широким асортиментом.

Основні переваги:

• швидкий запуск;
• автоматичне покриття “довгого хвоста” запитів;
• гнучке управління ставками і бюджетом;
• можливість масштабування після збору статистики.

Практичні рекомендації

Регулярно аналізувати пошукові запити та додавати мінус-слова. Після накопичення статистики переходити на стратегію “Цільова ціна за конверсію”.

Бюджет регулювати поступово:

• якщо CPA зростає — зменшувати бюджет;
• якщо конверсії дешеві — масштабувати поетапно.

Не перевищувати “поріг ефективності” кампанії.