Кейс: Ліди для квіткового магазину по 1,5 грн за допомогою Розумних торгових кампаній

Ніша: онлайн-магазин квітів і студія флористики

Співпраця: з 2017 року

Інструмент: Smart Shopping (Розумні торгові кампанії Google Ads)

Передумови

З клієнтом ми працюємо з 2017 року. За цей час протестували десятки гіпотез, стратегій ставок, структурування фіда та сезонні сценарії.

На початку березня 2019 року вирішили протестувати Розумні торгові кампанії (Smart Shopping).

Інструмент викликав певний скепсис — в інших проектах він показував нестабільні результати: від дуже хороших до повністю провальних.

Старт експерименту

Максимальний денний бюджет по акаунту — 1700 грн. Для Smart Shopping була обрана стратегія:

“Максимальна цінність конверсії”.

Березень — піковий сезон у флористиці (8 березня). Ми свідомо використали цей період для швидкого навчання алгоритму на великому обсязі трафіку.

Результат

Очікування були оптимістичні. Реальність — ще краща.

Розумна кампанія показала суттєво вищий коефіцієнт конверсії порівняно з іншими кампаніями в акаунті. Особливо потужно — у період перед 8 березня.

До початку червня Smart Shopping демонструвала стабільно хороші результати як за кількістю транзакцій, так і за їхньою вартістю.

Єдиний провал був пов’язаний із оновленням фіда.

Перші труднощі: “розумна” не означає автономна

У липні–серпні на сайті клієнта відбувалися масштабні технічні зміни. Найбільше це вдарило саме по Smart Shopping. Звичайні кампанії продовжували працювати стабільно, а розумна — майже втратила результативність.

Це важливий момент:

• Smart Shopping надзвичайно залежить від стабільності фіда та структури сайту.
• Для сезонного бізнесу, який регулярно оновлює асортимент, це критично.

Проблема з модерацією фіда

Наприкінці серпня сайт оновили, з’явився осінній асортимент. Планували перехопити попит до 1 вересня. Але оновлений фід проходив модерацію значно довше, ніж очікувалося.

У результаті пік попиту був частково втрачений.

Новий старт Smart Shopping

На початку вересня 2019 року провели аудит усіх кампаній.

За серпень:

• 290 конверсій.
• CPA — 138,28 грн.
• бюджет — до 1700 грн/день.

Було:

• перерозподілено бюджети;
• оптимізовано ставки та цільові CPA;
• застосовано рекомендації Google по автостратегіях;
• додано нові ключові слова.

Щодо Smart Shopping — довелося активно взаємодіяти з техпідтримкою Google, щоб відновити ефективність.

Несподіваний результат

Після перезапуску Smart Shopping трафік був невеликим.

Конверсій не надто багато.

Але…

CPA — 1,59 грн.

Так, це не помилка.

Кампанія працювала з мінімальними витратами, але кожна конверсія коштувала буквально копійки.

Підсумки вересня:

• 274 конверсії;
• CPA по акаунту — 128,17 грн

Зниження середньої вартості конверсії відбулося саме за рахунок надзвичайно вигідних показників Smart Shopping.

Масштабування

Після таких результатів бюджет Smart Shopping збільшили до 500 грн/день.

У жовтні:

• 41 конверсія;
• CPA — 1,38 грн.

При цьому по всьому акаунту:

• 333 конверсії;
• CPA — 149,40 грн.

Зростання вартості по акаунту пояснювалось сезонним попитом і конкуренцією до Дня вчителя.

Важливий висновок

Smart Shopping не є повністю автономною. Попри автоматизацію, для стабільної роботи потрібні:

• контроль і стабільність фіда;
• обережність при зміні асортименту;
• постійний моніторинг через техпідтримку Google;
• акуратне масштабування бюджету.

Підсумки за 3 місяці:

• CPA по акаунту знижено до 124,72 грн (–10% до початку оптимізації).
• Smart Shopping: 134 конверсії.
• CPA Smart Shopping — 1,53 грн.

Основні переваги Smart Shopping:

• Високий рівень автоматизації.
• Потенційно надзвичайно низька вартість конверсії в окремих нішах.
• Швидке масштабування при стабільному фіді.

Рекомендація

Якщо бізнес має чітку сезонність і достатній обсяг даних для навчання алгоритму — Smart Shopping обов’язково варто тестувати.

Але не слід очікувати, що система працюватиме “сама по собі”.

Автоматизація — це інструмент.

Системність — це результат.