Кейс: Контекстна реклама для репродуктивної клініки

Послуга: Google Ads (контекстна реклама)

Період роботи: з липня 2023 року — по теперішній час

Регіон просування: Україна (зонально, залежно від послуг)

Проєкт

Репродуктивна клініка в Україні, що спеціалізується на:

• лікуванні непліддя,
• гінекологічних та урологічних захворюваннях,
• гормональних порушеннях,
• веденні вагітності,
• лабораторній та ультразвуковій діагностиці.

Клініка працює не перший рік і має понад 7 300 сімей, яким допомогла стати батьками.

Завдання — системно збільшити кількість звернень за різними напрямками послуг.

Цілі проєкту

Залучення заявок по ключових напрямках:

• консультація репродуктолога;
• генетична та лабораторна діагностика на етапі планування вагітності;
• консультація генетика;
• базове лікування непліддя;
• внутрішньоматкова інсемінація;
• ЕКЗ (в різних протоколах, включно з донорськими програмами);
• консультації гінеколога та check-up;
• ведення вагітності;
• пренатальні скринінги;
• УЗД органів малого тазу.

Географія просування

Репродуктологія: Київська, Чернігівська, Сумська, Черкаська, Житомирська, Хмельницька, Кіровоградська, Харківська, Полтавська, Миколаївська, Дніпропетровська, Вінницька області, м. Запоріжжя.

Гінекологія, УЗД, скринінги: м. Київ.

Ведення вагітності: Шевченківський та Солом’янський райони Києва.

Ключова проблема: регуляторні обмеження

До початку співпраці клініка вже працювала з іншим підрядником.

Складність тематики — очікувана.

Реклама медичних послуг в Україні регулюється:

1. ст.21 Закону України «Про рекламу»;
2. внутрішніми політиками Google Ads.

Особливо чутливою є категорія, пов’язана з лікуванням непліддя та методами допоміжних репродуктивних технологій.

Згідно з правилами Google Ads (категорія “Планування сім’ї”), частина оголошень може:

• отримувати статус «Не допущено»;
• або «Допущено з обмеженнями» (заборона показу в Україні).

Навіть формулювання щодо діагностики або скринінгів іноді потрапляють під обмеження автоматичної модерації.

Початковий етап роботи

Коли ми розпочали роботу над проєктом, першим пріоритетом стало успішне проходження модерації всіх активних оголошень. Це не одноразове завдання, а постійний процес.

Частина оголошень проходила модерацію з першої спроби. Частина — після 3–5 редакцій. Деякі потребували альтернативних формулювань і більш глибокого перегляду структури. Схожа ситуація виникала і з додатковими посиланнями (sitelinks).

Дилема якості

У медичній рекламі є особлива складність. Іноді доводиться обирати між:

• максимально точною медичною формулюванням,
• формулюванням, яке пропустить система Google.

Були випадки, коли ми свідомо знижували “маркетингову силу” оголошення, щоб воно взагалі могло бути допущене до показу.

Етапи реалізації проєкту

Липень 2023 — запуск та первинна оптимізація Після старту співпраці було виконано базові технічні та стратегічні налаштування.

Аналітика

Частково переналаштовано цілі в GA4 (подія відправки форми). Перевірено коректність передачі даних по заявках. Коректна аналітика була критично важливою — в медичній ніші кожна заявка має високу цінність.

Семантика та структура кампаній. Було зібрано та структуровано ключові слова за наступними напрямками.

Репродуктологія:

• консультація репродуктолога;
• лікування непліддя;
• внутрішньоматкова інсемінація;
• екстракорпоральне запліднення.

Гінекологія та супутні послуги:

• консультація гінеколога;
• ведення вагітності;
• УЗД органів малого тазу;
• лабораторна та генетична діагностика;
• пренатальні скринінги.

Генетика:

• консультація генетика;
• скринінги на СМА, муковісцидоз;
• розширені генетичні панелі

Розробка оголошень

Виконані наступні кроки:

• створено тексти з акцентом на УТП клініки;
• додано релевантні розширення;
• виконано численні редакції для проходження модерації.

Паралельно:

• запущено пошукові кампанії;
• створено DSA;
• додано Performance Max для підсилення охоплення.

Серпень 2023 — перехід до активної фази масштабування

Після того, як основна частина оголошень пройшла модерацію, фокус змістився на:

• збільшення кількості звернень;
• підвищення впізнаваності бренду;
• стабілізацію вартості кліка та заявки.

Регулярна робота (серпень 2023 — теперішній час)

Протягом усього періоду виконуються:

• регулярний аналіз пошукових запитів і мінусація;
• розширення релевантної семантики;
• коригування ставок і бюджетів;
• оптимізація Performance Max;
• підвищення показника якості ключових слів;
• оптимізація за демографією;
• оптимізація за пристроями;
• коригування за регіонами.

Просування внутрішніх заходів

Окремим напрямком стало просування:

• онлайн-зустрічей із лікарями;
• офлайн-зустрічей у Києві.

Для цього запускались:

• окремі пошукові кампанії;
• КМС;
• відеокампанії.

Ціль — підвищення довіри до клініки та стимулювання звернень на діагностику й лікування.

Звітність

Клієнт отримує:

• скорочений звіт щотижня;
• повноцінний аналітичний звіт раз на місяць (динаміка, порівняння періодів, виконані та заплановані роботи).

Результати

Зниження середньої вартості кліка (CPC):

• Репродуктологія (укр): –42%.
• Репродуктологія (ру): –58%.
• УЗД / скринінги (укр): –49%.
• УЗД / скринінги (ру): –48%.

Ведення вагітності (укр + ру) — у січні 2024 CPC був на 79% нижчим порівняно із серпнем 2023 року.

Конверсії

За період роботи по напрямку репродуктології — 175,4 заявки. На офлайн-зустріч із лікарями 11.11.2023 (м. Київ) — 49 заявок.

Висновок

У медичній ніші результат визначається не лише бюджетом, а:

• стабільним проходженням модерації;
• коректними формулюваннями;
• системною оптимізацією;
• точним регіональним таргетингом;
• гнучким перерозподілом бюджету.

З урахуванням регуляторних обмежень і складності тематики досягнуті показники задовольняють клієнта.

Робота над проєктом продовжується.