Как потерять как можно больше денег в контекстной рекламе

В идеальном мире эффективность рекламных кампаний оценивается по размеру прибыли в кошельке - если она выросла, то все в порядке, если нет, то все плохо. В реальном - все немного сложнее.

Итак, в любом порядке и важности - самые распространенные ошибки бизнеса, которые бывают чаще всего?

Без качественного отслеживания эффективных каналов, разобраться в эффективности будет непросто

1. Отсутствие или некачественная настройка Google Analytics.

Самая потрясающая история, которая по-прежнему присутствует на каждом третьем аккаунте.

Снимаются видеоролики, отрисовываются прекрасные стильные баннеры, копирайтеры пишут эмоциональные, цепляющие тексты объявлений, красочные лэндинги, а потом пуф… Денег нет, результата нет, а понять почему невозможно, так как ничего не отслеживалось.

Что отработало? С какими результатами? С какими затратами на конверсию? В каком регионе, в какое время суток? С каких устройств? Никаких данных, или просто общая статистика кликов, которая ни о чем не говорит.

Базовые элементы для проверки:

• Коды Google Analytics установлены на всех страницах сайта, и есть доступ к отчетам.
• Установлены и отслеживаются цели на все элементы сайта ведущие к конверсии.
• Корректно связаны аккаунты Analytics и AdWords и обмен данными происходит.

Работа каждого элемента влияет на остальные

2. Согласованность рекламных кампаний и каналов с целями бизнеса.

Каждая рекламная кампания несет в себе некую ДНК, которая должна прослеживаться в каждом элементе, и сквозить на всех этапах воронки. Общий смысл, главная идея, основа.

Прямо как в цитате, которую приписывают Марлону Брандо:

"Туземцы южных морей не говорят по-английски, но их запаса слов хватит, чтобы разделить все голливудские фильмы на два разряда: пиф-паф и чмок-чмок."

Соответственно, запуская в работу рекламную кампанию, необходимо провести подготовительную работу и спланировать финальный результат, на который направлен каждый элемент рекламной кампании. Задавать себе вопросы до тех пор, пока их не останется.  

Больше продаж! Насколько больше, на 10%, на 50%, в три раза, в сто раз? За какой период? Какой продукции? В каком регионе? С какой допустимой стоимостью одного контакта, одного лида, одной конверсии в продажу? Есть ли необходимая инфраструктура, склад, логистика, операторы для обеспечения? Есть ли спрос на такой объем? И так далее и так далее.

Все это начинается с представления финальной картины и декомпозирования ее по шагам, на все точки взаимодействия с потенциальной аудиторией, где каждый шаг направлен на достижение показателей.

Важнейшей задачей так же является не только портрет клиента (что по умолчанию), а и портрет того, кто клиентом не является ни при каким обстоятельствах. Это все влияет на списки минус слов, настройки таргетинга, интересов, гео и так далее.

Базовые элементы для проверки:

• Есть ICP (профиль покупателя)
• Есть CJM (карта путешествия потребителя)
• Есть VPC (шаблон ценностного предложения или более привычное УТП)
• У рекламных кампаний есть KPI выраженные в цифрах.
• Существуют, настроены и отслеживаются промежуточные этапы поведения пользователей.

Игрушки бывают разные

3. Неверные настройки социально-демографического портрета.

Очень частая ошибка начинающего бизнеса. По сути, следствие второго пункта.

-"Кто ваш клиент?"

-"Все!"

Задумайтесь над такими фактами из ритейла:

• Если Ваша точка на втором этаже торгового центра - поток покупателей падает вдвое.
• Если людям надо переходить дорогу к Вашему магазину - 70% (!) не будут этого делать.
• Наличие ступенек у магазина снижает поток покупателей на 15%.
• Сложная парковка или ее отсутствие - 50% уедут дальше.

Это не является чем-то фантастическим, это статистика. Которая подтверждает то, что люди очень ленивы и для дополнительных действий и шагов должно быть весомое вознаграждение. Или, как минимум, отсутствие конкурентов в зоне видимости.

Ошибка предполагать, что человек, который находится за 1200 километров от Вас, будет заказывать обычный шкаф, с той же легкостью, как и тот который находится в вашем районе города. Ехать в другой конец города чтобы помыть машину, ждать три часа доставки суши и так далее.

Такая же ситуация и другими характеристиками профиля: женщины и мужчины, молодежь и пенсионеры, семейные и неженатые покупают на основании разных критериев, и это так же надо учитывать на всех точках касания.

Базовые элементы для проверки:

• Проведена работа по п.2.
• В настройках ресурса включены "Демографические отчеты"
• Проводится анализ конверсий в зависимости о социально-демографических критериев.

У всех свои критерии отличия

4. Не собираются "сложные" аудитории.

то интересно, абсолютное большинство знакомо с концепцией "AIDA" - сначала потребителя охватить, чтобы он узнал о существовании продукта, затем информировать, провести первую конверсию - заинтересовать, а потом, только потом, продать.

На практике огромное количество кампаний строятся на последнем шаге - "продать, продать, продать!"

Как следствие, нет понимания карты путешествия, нет расчета LTV, нет базовых цифр по показателям перехода из одного этапа воронки в другую, и следовательно - никакой информации для принятия управленческих решений по оптимизации трафика и рекламных кампаний. А начинается это все с отсутствия планирования (п2) и конечно же неверной настройки сбора пользовательских данных (п1).

Текущие исследования разнятся в количестве касаний, кто-то утверждает, что необходимо не менее 7 касаний с брендом, а кто-то уже пишет о 13. Но факт остается - с первого раза конвертируются в продажу очень немногие категории продукции, а следовательно, необходимо обязательно настраивать и отслеживать как минимум(!) такие типы аудиторий:

• Все посетители за 30 дней
• Все посетители за 180 дней
• Все кто посетил 3 страницы
• Все кто посетил 4 страницы
• Все кто совершил целевую конверсию (лид)
• Все кто не совершил целевую конверсию (лид)

и с каждой из них проводить отдельную независимую работу в рекламных кампаниях.

Если человек смотрел холодильный шкаф, то ему в следующий раз показывать условия его сборки и доставки, факты о компании, скидку на этот шкаф, а не барную стойку.

Если он его уже купил, то бесполезно тратить деньги на бесконечный показ этого несчастного шкафа в течение месяца. Посмотревший все варианты и фотографии дорогой квартиры в центре, перешедший на страницы «контакты», но так и не оставивший заявку на звонок в 23:00 должен получать стратегию максимальной стоимости цены за клик, потому что именно у него будет наибольшая вероятность конверсии в заявку.

Базовые элементы для проверки:

• Собираются ли аудитории с определенными показателями (Google Analytics - Настройки ресурса - Аудитории)
• Передаются ли они корректно в Google AdWords
• Есть ли кампании ремаркетинга

5. Нет работы с продуктом.

И последняя по очереди, но не по важности, ошибка на стороне бизнеса.

Обычно это происходит из-за совокупности всего вышеперечисленного, отсутствия анализа конверсий, стратегии назначения ставок в зависимости от карты путешествия, анализа посадочной страницы и так далее.

Самое простое, что можно сделать - спросить у потребителя. Опросы, NPS, постпродажные анкеты.

Хотя бы представить - какие вопросы у него в голове в момент открытия страницы с предложением:

— Это то, что мне нужно? 

— Это лучшее, что есть в рамках моего бюджета и сроков? 

— Удобно и быстро купить? 

— Удовлетворяет мои текущие потребности? 

— Мне быстро и корректно отвечают? 

и так далее. И если ответов на эти вопросы на странице продукта нет, то пользователь ответит на них самостоятельно, и будьте уверены, не всегда в Вашу пользу. Не лучшее, что можно в этом случае сделать - поставить во главу угла собственное мнение, а не объективные факты.

Подумайте об этом с такой стороны, Вы потратили очень немалые деньги, чтобы человек наконец пришел в Ваш магазин, а когда он наконец в него пришел, перед ним исчезли все витрины и продавцы - он конечно разочарованно вышел и направился к конкурентам.

Базовые элементы для проверки:

• Отслеживаются ли показатели отказов
• Проводится ли аналитика конверсий (из охвата в лиды, из лидов в продажи)

Рынок — живой организм, в нем постоянно происходят изменения - активности со стороны конкурентов, поисковых систем, изменение поведения самих потребителей, экономики и политики наконец.

Поэтому важно помнить, что бизнес и рекламные кампании это не спринт, это постоянный марафон, с бесконечным Кайдзен - непрерывным совершенствованием процессов производства, разработки, бизнес-процессов и управления, и конечно же всех аспектов рекламных кампаний.

Не теряйте деньги.