Performance Max привласнює ваш бренд-трафік і показує це як зростання
Коротка відповідь: Performance Max за замовчуванням має право показуватись на запитах з назвою вашого бренду. Це не збій і не жадібність алгоритму, це задокументована поведінка. Наслідок неприємний: частина конверсій, які прийшли б до вас і без реклами, тепер записується на рахунок кампанії, і в звіті це виглядає як приріст. Нижче механіка, правило аукціону, яке мало хто знає повністю, і спосіб перевірити себе.
Я веду рекламні кампанії й регулярно чую одну історію. Запустили Performance Max, за місяць цифри в кабінеті виросли, всі задоволені. Через квартал власник питає, чому зросли витрати, а кількість реальних замовлень лишилась приблизно та сама. Розбираємось. І виявляється, що значну частину бюджету кампанія відпрацювала по людях, які шукали компанію за назвою.
Чому це стається за замовчуванням
Тут немає таємниці, Google описує це у власній довідці. Функція під назвою «винятки бренду» існує саме для того, щоб не давати Performance Max показуватись за запитами з вашою назвою, поширеними помилками в написанні й повʼязаними суббрендами.
Логіка проста. Якщо інструмент заборони існує й Google радить ним користуватись, отже без нього показ дозволений. Стан за замовчуванням це «кампанія може брати ваш бренд». Не навпаки.
Для бізнесу це означає конкретну річ. Людина, яка вже знає вашу назву й вводить її в пошук, це найтепліший можливий трафік. Вона прийшла б і так, безкоштовно, через органічну видачу. Тепер за неї платите ви.
Правило аукціону, яке зазвичай переказують наполовину
Ось найважливіша частина, і саме її в оглядах або пропускають, або спрощують до неправильного.
Коли на один запит претендують і пошукова кампанія, і Performance Max з одного акаунта, вирішує не просто ставка. Google описує пріоритет так:
- Якщо запит користувача точно збігається з ключовим словом у точній відповідності у вашій пошуковій кампанії, пріоритет має пошукова кампанія.
- Якщо збігу з точною відповідністю немає, а слово покрите фразовою чи широкою відповідністю, Performance Max конкурує на загальних підставах за рейтингом оголошення й цілком може виграти.
- Пошукові теми всередині Performance Max мають той самий пріоритет, що фразова й широка відповідність, а не вищий.
І тепер деталь, через яку захист ламається. У довідці прямо сказано: якщо вашу пошукову кампанію обмежує бюджет, Performance Max може іноді показуватись навіть на запитах з точною відповідністю.
Складіть докупи. Бренд захищений рівно в одному сценарії: є окрема пошукова кампанія з бренд-ключами в точній відповідності, і в неї вистачає бюджету. Варто бюджету закінчитись раніше кінця дня, і захист зникає саме в той момент, коли ви цього не бачите.
Чому в звіті це виглядає як зростання
Механізм, через який виникає ілюзія, теж не таємничий.
Конверсія записується тій кампанії, яка привела останній оплачений клік. Якщо раніше людина вводила назву компанії, бачила органічний результат і переходила безкоштовно, ця конверсія в рекламному кабінеті не відображалась узагалі. Тепер вона потрапляє в звіт Performance Max.
Витрати зросли. Конверсії в кабінеті зросли. Вартість конверсії виглядає пристойно. А сумарна кількість замовлень у бізнесі не змінилась, бо ці люди й так до вас ішли.
Це називають браком інкрементальності. Кампанія приписує собі результат, до якого не має стосунку. Найгірше те, що всі цифри в кабінеті чесні. Ніхто нікого не обманює. Просто вимірюється не те.
Що робити: винятки бренду й де їхні межі
Інструмент є, і він працює краще за мінус-слова, бо автоматично охоплює написання з помилками й повʼязані бренди. Але в нього є обмеження, про які варто знати до того, як ви понадієтесь на нього повністю.
Це налаштування рівня кампанії, а не акаунта. Додали в одну кампанію, а створили другу, і в ній усе спочатку. Я бачив акаунти, де винятки стояли в старій кампанії, а нова, запущена через півроку, спокійно збирала бренд.
Вони покривають не всі поверхні. Дія поширюється на пошукову й товарну видачу та пошук у YouTube. Медійна мережа й відео в стрічці працюють інакше, бо там показ не запускається запитом.
Для товарних кампаній є окрема логіка. Якщо у вас фід товарів, можна заборонити показ текстових оголошень на бренд-запитах, але лишити товарні. Іноді це виправдано, бо картка товару з ціною в бренд-видачі поводиться не так, як текстове оголошення.
Покриття залежить від того, чи знає Google ваш бренд. Механізм спирається на довідник брендів. Молода або вузька назва може бути розпізнана неповно, тому після налаштування варто перевірити результат, а не вважати питання закритим.
Як перевірити себе за пів години
Раніше Performance Max справедливо називали чорною скринькою, і перевірити було майже нічого. Зараз ситуація змінилась: у кампанії доступний повний звіт за пошуковими запитами, тобто та сама деталізація, що й у звичайних пошукових кампаніях.
Порядок дій простий:
- Відкрийте звіт за пошуковими запитами Performance Max і відсортуйте за витратами.
- Знайдіть усе, що містить вашу назву, включно з написаннями з помилками й латиницею замість кирилиці.
- Порахуйте частку витрат і конверсій, яка припадає на ці запити.
- Порівняйте цю частку з тим, що ви вважали приростом.
Якщо істотна частина «зростання» лежить у бренд-запитах, ви знайшли відповідь на питання, чому витрати виросли, а замовлень не побільшало.
Як заміряти реальний приріст, а не вірити на слово
Найчистіший спосіб це експеримент, а не роздуми. Google дає штатні інструменти для тестів, і принцип у всіх однаковий: частину трафіку або частину регіонів ви лишаєте без кампанії й порівнюєте результат.
Практичний мінімум, який може зробити навіть невелика команда:
- Пауза з контролем календаря. Вимикаєте показ на бренд і дивитесь, чи впала загальна кількість звернень, чи просто перетекла в органіку. Важливо брати період без свят, акцій і сезонних піків, інакше висновок нічого не вартий.
- Розділення за регіонами. В одних областях кампанія працює, в інших ні. Порівнюєте динаміку. Це надійніше за паузу, бо не залежить від часу.
- Порівняння з бренд-попитом. Якщо кількість пошуків вашої назви росте сама по собі, наприклад після телевізійної кампанії, приріст конверсій може не мати до реклами жодного стосунку.
Головне правило: приріст вимірюється зміною загальної кількості замовлень бізнесу, а не кількістю конверсій у кабінеті. Це різні числа, і вони можуть рухатись у різні боки.
Коли Performance Max справді потрібен
Було б нечесно звести все до критики, бо інструмент робочий, коли розуміти, за що ви платите.
Він добре знаходить попит, якого ви самі не передбачили, і закриває поверхні, куди пошукова кампанія не дістає. Він економить час на ручному керуванні, коли товарів багато. І він дійсно вміє приводити нових людей, які про вас не знали.
Питання не в тому, чи запускати. Питання в тому, щоб бренд-трафік не потрапляв у розрахунок ефективності. Схема, яка працює: окрема пошукова кампанія на бренд з точною відповідністю й достатнім бюджетом, винятки бренду в кожній кампанії Performance Max, і оцінка результату за приростом замовлень, а не за цифрами в кабінеті.
Часті питання
Чи можна просто додати мінус-слова замість винятків бренду?
Можна, але це слабший інструмент. Винятки автоматично охоплюють помилки в написанні й повʼязані бренди, а мінус-слова доведеться підтримувати руками й ви все одно щось пропустите.
Ми додали винятки один раз, цього досить?
Ні. Це налаштування рівня кампанії. Кожна нова кампанія Performance Max починає без них, тому перевірку варто внести в чек-лист запуску.
Чому мій бренд бере PMax, якщо є пошукова кампанія на бренд?
Найімовірніше, збіг не точний або пошуковій кампанії бракує бюджету. У другому випадку Google прямо допускає показ Performance Max навіть на точній відповідності.
Виходить, весь приріст від PMax це ілюзія?
Ні. Частина приросту зазвичай реальна. Проблема лише в тому, що без окремого заміру ви не знаєте, яка саме, і платите за обидві частини однаково.
Підсумок
Performance Max за замовчуванням має право показуватись на ваших бренд-запитах, і Google це не приховує, бо інструмент заборони існує саме для цього. Захищає лише пошукова кампанія з точною відповідністю, і той захист злітає, коли їй бракує бюджету. Через атрибуцію останнього кліку теплі бренд-конверсії переїжджають у звіт кампанії й виглядають як зростання, хоча загальна кількість замовлень не змінюється. Перевіряється це звітом за пошуковими запитами за пів години, а реальний приріст міряється експериментом із паузою або поділом за регіонами, а не цифрами в кабінеті. У Chyzh Agency ці підходи застосовуємо в проєктах з платної реклами.
Автор: Олег Бєляков, Head of Ads Marketing, Chyzh Agency.
У каталозі 1700+ діджитал-агентств, які готові допомогти в реалізації ваших завдань. Вибирайте та економте до 30% свого часу та бюджету! Це безкоштовно та займе менше 3-х хвилин.