Конверсія, яка бреше: чому цифри в кабінеті завищені, а продажів не більшає
Коротка відповідь: у більшості акаунтів, які я розбирав, конверсії рахуються неправильно ще до того, як хтось узявся оптимізувати кампанії. Найчастіші причини дві. Імпорт з GA4 створює окрему дію поруч із власним тегом Google Ads, і система не звіряє їх між собою, тому кожен лід потрапляє в звіт двічі. А лічильник за замовчуванням стоїть у режимі, де одна людина, яка тричі надіслала форму, дає три конверсії. Нижче п'ять місць, де цифри розходяться з реальністю, і як перевірити своє за пів години.
Мене зазвичай кличуть, коли звіт виглядає добре, а продажів не побільшало. Перше, що я дивлюсь, це не кампанії й не оголошення. Я відкриваю список дій-конверсій. Приблизно в половині випадків розбір закінчується там же.
Чому це важливіше за налаштування кампаній
Тут варто зупинитись, бо порядок дій усі плутають.
Конверсія це не рядок у звіті. Це сигнал, за яким автоматичні стратегії вчаться. Алгоритм не знає, що таке ваш бізнес, він знає лише те, що ви позначили як успіх, і чесно шукає більше такого. Якщо позначено неправильно, він старанно веде вас не туди.
Тому послідовність така: спершу переконатись, що система рахує правду, і лише потім оптимізувати ставки й креативи. Робити навпаки означає полірувати кермо в машині з кривими колесами.
Пастка перша: подвійний облік GA4 та власного тега
Найпоширеніша й найдорожча.
Коли ви імпортуєте подію з GA4, вона стає окремою дією-конверсією в Google Ads, зі своїм рядком і своїм джерелом. Ваш власний тег на сайті це інша дія, яка відстежує ту саму подію. Два записи про один і той самий факт.
І тут головне, чого не знають: автоматичної дедуплікації між ними немає. Google не звіряє, що це один лід, і не прибирає дубль. Якщо обидві дії позначені як основні й включені в стовпець «Конверсії», кожна реальна заявка рахується двічі.
Наслідок подвійний. У звіті кількість конверсій завищена, а вартість конверсії відповідно занижена, тому кампанія виглядає ефективнішою, ніж є. І гірше: автоматична стратегія отримує подвоєний сигнал і навчається на викривлених даних.
Як правильно: одне джерело для ставок. Або власний тег, або імпорт з GA4, але не обидва як основні. Робоча схема це лишити тег основним, а імпорт з GA4 перевести в другорядні, щоб дані лишились для спостереження, але не годували алгоритм.
Пастка друга: лічильник стоїть у «Кожна», а вам треба «Одна»
Дрібниця, яка тихо надуває цифри в лідогенерації.
У налаштуваннях дії-конверсії є вибір, скільки разів рахувати після одного кліку. «Кожна» рахує всі спрацювання. «Одна» рахує лише перше.
За замовчуванням для дій на сайті стоїть «Кожна». Те саме значення за замовчуванням і для імпортованих дій. Режим «Одна» стоїть за замовчуванням в іншого набору: дзвінки з оголошень, цілі Analytics, встановлення застосунків.
Для інтернет-магазину «Кожна» логічна: людина може зробити дві покупки за один візит, і обидві потрібно порахувати. Для лідогенерації вона шкідлива. Людина заповнила форму, не побачила підтвердження, натиснула ще раз, потім ще. У кабінеті три заявки. У вас один клієнт.
Правило просте: продаєте товари, лишайте «Кожна». Збираєте заявки, ставте «Одна».
Пастка третя: плутанина між основними й другорядними діями
Різниця виглядає косметичною, а насправді визначає, на чому вчиться алгоритм.
Основні дії потрапляють у стовпець «Конверсії» й використовуються для призначення ставок. Це те, за чим женеться автоматика.
Другорядні дії йдуть у стовпець «Усі конверсії», тобто лишаються для спостереження, і у ставках не беруть участі. Виняток один: якщо другорядна дія входить у користувацьку ціль, яку ви явно обрали для ставок.
Практичний висновок. Усе, що ви хочете просто бачити в звіті, має бути другорядним. Основними лишаються тільки ті дії, за якими ви реально хочете, щоб система оптимізувала бюджет. Якщо в основних лежить усе підряд, ви фактично сказали алгоритму, що перегляд сторінки контактів і надіслана заявка це однаково цінно.
Пастка четверта: конверсії без цінності
Ще одне місце, де система робить рівно те, що ви їй сказали, а виходить не те, що ви мали на увазі.
Якщо цінність конверсій не задана, стратегії з оптимізацією за кількістю вважають усі конверсії однаковими. Заявка на консультацію, підписка на розсилку й запит комерційної пропозиції важать порівну.
Алгоритм у такій конфігурації поводиться передбачувано: він шукає найдешевший спосіб отримати ще одну одиницю. А найдешевша одиниця це майже завжди найлегша дія, тобто підписка, а не запит на угоду. Формально показники ростуть. Виручка ні.
Лікується або передачею реальної цінності разом з конверсією, або хоча б умовними вагами, які відображають різницю між типами звернень.
Пастка п'ята: мікроконверсії в основних цілях
Логічний фінал попереднього пункту, але його варто винести окремо, бо помилка масова.
Мікроконверсією називають проміжну дію: клік по номеру телефону, перегляд контактів, час на сторінці, додавання в кошик. Їх зручно відстежувати, коли справжніх конверсій мало й статистики бракує.
Проблема починається, коли мікроконверсію ставлять основною ціллю. Алгоритм чесно оптимізує під неї й приводить людей, схильних натискати, а не купувати. Через місяць у звіті сотні конверсій, а відділ продажів каже, що дзвінків не побільшало.
Мікроконверсії корисні як другорядні для діагностики. Як основна ціль вони працюють проти вас, окрім рідкісного випадку, коли реальних конверсій настільки мало, що алгоритму нема на чому вчитись узагалі, і ви свідомо йдете на компроміс на час набору даних.
Як перевірити свій акаунт за пів години
Порядок, який я проходжу на кожному розборі.
- Відкрийте список дій-конверсій і подивіться, скільки їх позначено основними. Якщо більше двох-трьох, майже напевно є що прибрати.
- Знайдіть пари, які описують ту саму подію з різних джерел. Типова пара це власний тег і імпорт з GA4.
- Для кожної дії перевірте лічильник. Заявки мають стояти в «Одна», покупки в «Кожна».
- Перевірте, чи задана цінність. Якщо ні, подумайте, чи всі ваші конверсії справді рівноцінні.
- Порівняйте кількість конверсій у кабінеті з кількістю реальних звернень у CRM за той самий період. Розбіжність у два рази це майже завжди подвійний облік.
Останній пункт найшвидший і найпереконливіший. Якщо в кабінеті рівно вдвічі більше, ніж у CRM, шукати причину довго не доведеться.
Часті питання
Чи можна лишити і тег, і імпорт з GA4?
Можна, але лише одне з них має бути основним. Друге переводьте в другорядні: дані збережуться для аналізу, а на ставки вони не впливатимуть.
Чому Google не прибирає дублі сам?
Бо для системи це дві різні дії-конверсії з різних джерел. Вона не має підстав вважати, що вони описують ту саму подію, і не робить такого припущення.
Що ставити для лідогенерації, «Кожна» чи «Одна»?
«Одна». Повторне надсилання форми тією ж людиною не є новою заявкою, а за замовчуванням стоїть саме «Кожна».
Мікроконверсії це завжди погано?
Ні, вони корисні для діагностики як другорядні. Погано, коли вони стають основною ціллю й починають керувати бюджетом.
Ми виправили налаштування, чому цифри впали?
Бо тепер вони ближчі до правди. Падіння в звіті після зняття дублів це не погіршення результату, а зникнення завищення. Порівнюйте не з минулим місяцем, а з даними CRM.
Підсумок
Перш ніж оптимізувати кампанії, варто переконатись, що система рахує правду. Імпорт з GA4 створює окрему дію поруч із власним тегом, і Google не дедуплікує їх автоматично, тому кожна заявка може потрапляти в звіт двічі й подвоювати сигнал для автоматичних стратегій. Лічильник за замовчуванням стоїть у режимі «Кожна», який для лідогенерації надуває цифри. Основними мають лишатись тільки ті дії, за якими ви реально хочете оптимізувати бюджет, а мікроконверсії й дані для спостереження місце в другорядних. Найшвидша перевірка це звірка кабінету з CRM за той самий період. У Chyzh Agency ці підходи застосовуємо в проєктах з платної реклами.
Автор: Євген Павленко, DevOps, Chyzh Agency.
У каталозі 1700+ діджитал-агентств, які готові допомогти в реалізації ваших завдань. Вибирайте та економте до 30% свого часу та бюджету! Це безкоштовно та займе менше 3-х хвилин.