Як рядок у райдері Барських перетворив звичайну згущенку на поп-культуру

Клієнт / ніша: Ічня, бренд згущеного молока

ГЕО: Україна

Період роботи: інтеграція в рамках одного концертного туру

Канали: зовнішня реклама, івент-маркетинг, Instagram, колаборації з блогерами

Про клієнта

Ічня — банка згущеного молока, яка є практично на кожній полиці супермаркету. Продукт купують за звичкою, але сам бренд не викликав у покупців жодних емоцій, залишаючись просто побутовим товаром.

Запит та виклики

Аудиторія 25-35 років сприймає таку консервацію як щось із дитинства, побутову річ, про яку точно не заговорять у контексті сучасних трендів. Задача була не в тому, щоб просто зробити рекламу. Потрібно було вибити продукт з цієї інерції і повернути в поле зору молодої аудиторії так, щоб про згущенку раптом заговорили в контексті великої поп-культури.

Що ми зробили

Знайшли сенс там, де його ніхто не шукав

Колись Енді Ворхол перетворив звичайну банку супу на культовий символ, поєднавши авангард, бізнес і культуру. Ідея для Ічні народилася схожим чином, з одного випадкового рядка в райдері Макса Барських, який замовляв на концерти саме згущене молоко. Режисер Алан Бадоєв сформулював суть точно: Макс, це солодкий артист. З цього виріс цілий всесвіт бренду, звернення до фанатів "мої солоденькі" і новий слоган "солодко звучить".

Розігріли країну ще до концерту

Кампанію запустили на всю Україну задовго до того, як перший глядач зайшов у зал. 88 рекламних площин по Києву, медіафасади біля Ibis, на Хрещатику, у БЦ "Форум" і на Палаці "Україна", дали 15,7 мільйона контактів з містом.

Поставили банку людського зросту в Палаці Спорту

Замість звичного банера в холі з'явився масштабний арт-об'єкт, гігантська банка-фотозона Ічня. Люди годинами стояли в чергу, щоб зняти сторис саме тут, і це вже само собою запустило органічний потік контенту ще до початку шоу.

Вивели бренд на сцену і за лаштунки

Під час головних хітів, коли в залі одночасно світилося 10 тисяч телефонів, логотип бренду з'являвся на головному екрані та медіа-кубі. Для гостей зробили брендовані колони, персональні браслети та інтерактивні дегустації з QR-кодами для швидкого замовлення. А для самого Макса Барських обладнали окрему гримерку з червоним світлом і фірмовим стелажем продукції, нативні кадри артиста зі згущенкою за лаштунками зчитувались як щира любов до продукту, а не як реклама.

Випустили лімітовану банку під головний трек

Хітом концерту став "Колишній", і саме на цьому вирішили зіграти найсильніше: створили лімітовану банку "Колишній by Max Barskih". Відеоанонс з цим дизайном розлетівся мережею дуже швидко і остаточно закріпив пісню за брендом в головах аудиторії.

Залучили блогерів і фанатів

Топовим блогерам розіслали ексклюзивні прес-бокси, це дало хвилю щирих розпаковок у сторис. Додали два розіграші квитків і мерчу та серію з шести спільних роликів з командою Барських. Фанати артиста в результаті масово й природно почали заходити в профіль бренду самі.

Виклики і як ми їх розв’язували

На старті найбільше лякало те, що консервація і концертна поп-культура це наче різні планети. Ідею не вигадували з нуля – її просто розгледіли в одному з пунктів райдера співака. Вже потім перевіряли, чи витримає вона масштаб цілого туру. 

Результати

15 700 000+ контактів з аудиторією та містом

354 292 охоплення профілю за місяць, приріст 50,8%

20 509 відвідувань профілю, приріст 174,8%

+3 876 нових підписників

88 локацій зовнішньої реклами по Києву

Висновки

Трек "Колишній" і атмосфера концерту почали прямо асоціюватися з Ічнею, і люди вже не сприймали банку як просто консервацію з дитинства, а обговорювали дизайн і пісню поруч. Ядро нових підписників склали жінки 25-35 років, саме та аудиторія, яку спочатку було найважче зачепити. А потік щирого контенту від фанатів і блогерів показав головне: виявилося, що одна влучна ідея зробила більше, ніж будь-який бюджет на таргет.