Як фонд Усика підкорив Вемблі та залучив 30 млн людей

Клієнт / ніша: Usyk Foundation, благодійний фонд Олександра Усика

ГЕО: Україна, міжнародна аудиторія

Період роботи: 3 роки

Канали: Instagram, Facebook, таргетована реклама, дизайн, PR-супровід

Про клієнта

Usyk Foundation, благодійний фонд абсолютного чемпіона світу з боксу Олександра Усика. Фонд закуповує автівки, дрони і генератори для ЗСУ, надає гуманітарну допомогу цивільним і відновлює зруйноване житло. Головна особливість проєкту в тому, що благодійні збори інтегровані у світовий спортивний трафік напередодні великих боїв чемпіона, а це зовсім інша аудиторія і зовсім інші правила комунікації, ніж у звичайного фонду.

Запит і виклики

На початку 2023 року у фонду вже були сторінки в соцмережах, але вони не працювали як інструмент фандрейзингу. Контент публікували без єдиної концепції, через автоматичний кроспостинг між Facebook та Instagram. На старті було 4583 підписники з низькою залученістю.

Головна проблема була не в цифрах, а в сприйнятті. Акаунт виглядав як додаток до особистого бренду Усика, а не як самостійна інституція, якій можна довіряти гроші. Для фонду, що працює з донатами, це критично: люди жертвують організації, а не просто підписці відомого боксера.

Що ми зробили

Перед тим як публікувати перший пост, команда проаналізувала понад 35 провідних українських і світових благодійних фондів, сформувала tone of voice і прописала 5 портретів цільової аудиторії, від свідомих українців до закордонних партнерів. Кожен сегмент отримав свою логіку комунікації.

Розробили дизайн-концепцію з контуром України як символом суверенітету і гнучку систему шаблонів, яка дозволяла оперативно реагувати на інфоприводи, не втрачаючи впізнаваність бренду. Контент перевели з постановочних кадрів на живий формат: історії бійців, бекстейдж роботи фонду, відеозвіти з передачі техніки на фронт. Основний фокус зробили на Reels з патріотичними трендами, це давало органічні охоплення в сотні тисяч без додаткового бюджету.

Вибудували повний цикл ведення: контент-плани на 12+ дописів щомісяця, щоденні Stories, разом до 90 публікацій на місяць, окрему модерацію Direct і швидкі відповіді донорам.

Візуальна айдентика, яка транслює довіру

Розробили дизайн-концепцію з контуром України як символом суверенітету, брендовими кольорами і шрифтовою парою. Систему шаблонів зробили гнучкою, тому команда могла оперативно реагувати на інфоприводи, не втрачаючи впізнаваність бренду в кожній публікації.

Контент, який показує реальність, а не картинку

Замість постановочних кадрів команда перейшла на живий контент: історії бійців, бекстейдж роботи фонду, відеозвіти з передачі техніки на фронт. Основний фокус зробили на Reels з патріотичними трендами і розмовними форматами, це давало органічні охоплення в сотні тисяч без додаткового бюджету на рекламу.

Системний менеджмент замість хаотичних публікацій

Вибудували повний цикл ведення: контент-плани на 12+ дописів щомісяця, щоденні Stories, разом до 90 публікацій на місяць. Окремо тримали модерацію Direct і швидкі відповіді донорам, узгоджуючи все з PR-командою фонду.

Спецпроєкти, якими ми пишаємось

SMM і таргет тут були базою, а найцікавіше почалося тоді, коли команда почала виходити за межі соцмереж і будувати для фонду офлайн-події та колаборації.

Тиждень України в Лондоні

Найбільший спецпроєкт за весь час співпраці. Напередодні бою Усик vs Дюбуа 2 на Wembley Stadium команда Black SMM Agency, як стратегічний партнер Usyk Foundation, організувала чотириденний міжнародний благодійний тиждень у Лондоні. У понеділок відкрили мистецьку інсталяцію "Боривітер" на Трафальгарській площі, символ відбудови Маріуполя. У п'ятницю провели Business & Charity Gala Dinner у готелі Dorchester з аукціоном і зірковими гостями. У суботу відбувся сам бій, на якому були присутні 25 українських військових. У неділю Усик провів закриту зустріч з цими військовими.

Проєкт став першим етапом фінансування ініціативи "Дім знову", збору коштів на відбудову житла для 64 українських родин, які втратили дім через війну. Складність була в тому, щоб за короткий термін організувати три різні за форматом події в чужій країні, узгодити британських, українських і міжнародних партнерів, вирішити логістику для військових і одночасно працювати з Reuters, Guardian, BBC та Evening Standard.

Результат вийшов за межі одного тижня: медіаохоплення перевищило 61 мільйон, охоплення подій у соцмережах склало понад 3 мільйони, на подіях були присутні понад 40 зірок, партнерів і діячів, а команда відкрила для фонду партнерство з Virgin Unite.

Благодійний вечір у Варшаві

Формат для польської діаспори та міжнародних партнерів фонду, який вивів комунікацію Usyk Foundation за межі України ще до лондонського тижня.

Збір з Українським та Європейським Банками Продовольства

Колаборація з продовольчими банками, спрямована на системну гуманітарну допомогу, а не разові акції.

Збір з TOP CONTEST UA під час Національного конкурсу краси

Інтеграція фонду в подію іншого масштабу і зовсім іншої аудиторії, конкурс краси Miss Beauty of Ukraine, що дало доступ до нової платоспроможної авдиторії.

Травневий збір з Megogo перед боєм Усик-Ф'юрі

Партнерство з медіасервісом навколо ще одного великого бою чемпіона, за тією ж логікою, що і в Лондоні: збір коштів там, де вже є мільйонна увага аудиторії.

Збір на мобільні шпиталі на передовій

Спільна ініціатива з Usyk Foundation, волонтеркою Татою Кеплер і Денисом "Редісом" Прокопенком, спрямована напряму на медичну допомогу на фронті.

Збори на концертах Монатіка та Барських

У 2025 році фонд провів збори просто в межах концертів двох великих українських артистів, ще один приклад того, як команда вбудовує благодійність у вже існуючий культурний трафік замість того, щоб створювати подію з нуля.

Виклики і як ми їх розв’язували

Найскладніше було не в контенті, а в самому позиціюванні. Аудиторія звикла сприймати сторінку як особистий акаунт боксера, і перші місяці частина коментарів так і зверталася до Усика напряму, а не до фонду. Довелося системно відділяти голос інституції від голосу спортсмена: окремий tone of voice, логіка постів, формати сторіз. Це зайняло більше часу, ніж закладали на старті, зате саме це дало фонду власну впізнаваність.

Результати

16 549 підписників в Instagram на фінал 3 років співпраці, приріст на 12 тис+ з початкових 4583.

10,3 млн+ сумарне охоплення користувачів за весь період.

30,5 млн+ загальна кількість показів контенту.

1,8 млн+ пікове охоплення Stories під час боїв Олександра Усика.

61 млн+ медіаохоплення проєкту загалом.

Медійна підтримка кампаній допомогла передати ЗСУ понад 1000 дронів, 80+ автомобілів і 50+ генераторів. Гуманітарну допомогу від фонду отримали понад 120 000 людей.

Висновки

Фонд відомої людини не отримує довіру автоматично, її потрібно будувати окремо від особистого бренду засновника. Коли стратегія, візуал і живий контент працюють як одна система, благодійна організація перестає бути додатком до чужого імені і починає залучати донорів сама.