Как продвигать IT-компанию на западные рынки?

В жизни каждой успешной IT-компании наступает момент, когда руководство принимает решение двигаться дальше: покорять Западную Европу и США. Они создают англоязычную версию сайта, находят переводчиков… и на этом все заканчивается. Компании не могут пробить стену различий в менталитете и не понимают, почему привычные им методы продвижения не работают. Истратив изрядный бюджет (а на Западе он на порядок больше), прекращают это бессмысленное занятие.

Но есть и компании, которым удается преодолеть границы и вырваться на международную арену. Их немного, но они существуют. О том, как и какой ценой IT-компании продвигаются на Запад, разбираемся вместе.

5 ключевых отличий продвижения в Украине и на Западе

Ниже — основные факторы, которые составляют сложность для продвижения IT-услуг на Западе.

1. Конкуренция — везде

Это касается как раскрутки сайта IT-компании, так и дальнейшей ее работы с клиентами. Если в Украине есть ниши, в которых соперничает несколько десятков конкурентов и продвигаться в них относительно легко и дешево, то в США и Западной Европе все отрасли высококонкурентные. Здесь e-commerce развился значительно раньше, и многие компании продвигали сайты еще с начала 2000-х. Здесь нет хаотичности движений, присущей украинским компаниям, — бюджет на маркетинг методично заложен еще на этапе планирования бизнеса.

2. Опыт в Украине — это не опыт

С этой аксиомой пришлось столкнуться на собственном опыте. Это в Украине Elit Web — агентство с известным именем и солидным портфолио. На Западе же мы — никто, наше название и звонкие имена украинских клиентов американцам не говорят ни о чем. 

Заходя на Запад, готовьтесь сдерживать амбиции и начинать все сначала. Нужно будет становиться «своим в доску парнем», вливаться в местный контингент специалистов, демонстрировать экспертность на тематических форумах, блогах и в соцсетях. Честно признаваться клиентам, что они у вас первые, и готовиться брать проекты по себестоимости — ради отзывов и портфолио.

3. Нужно общаться с людьми

В Украине большинство работ по внешней оптимизации проходит через сервисы и биржи. С живыми людьми общаться не приходится: все решается нажатиями кнопок.

На Западе подобных бирж нет — почти все они давно и успешно забанены «Гуглом». Здесь в принципе не пройдет ни серое, ни черное SEO. Чтобы нарастить ссылочную массу, придется общаться с журналистами и блогерами, договариваться с редакторами, писать полезные тексты для людей. Где искать немецких блогеров? Как правильно договориться с американским журналистом? Как создать контент, который будет полезен англичанину? В этом и состоит сложность продвижения на Запад. 

4. Это другой мир со своими особенностями

И вам нужно в него органично влиться. Например, чтобы общаться на тематических форумах, необходимо не только в совершенстве знать язык, но и изучить местные профессионально-жаргонные словечки. В идеале нужно нанять носителя языка, да к тому же умеющего общаться с клиентами — коммерческое предложение, переведенное обычным украинским переводчиком, видно издалека. 

Чтобы не попасть впросак с выбором тем для контента или в процессе общения с клиентами, необходимо углубиться в особенности менталитета: например, французы часто представляются, называя сначала фамилию, потом имя, это может запутать. 

Стоит изучить законодательные нормы страны, в которой планируете продвигаться. Например, в Германии платные публикации на сторонних ресурсах размещаются только по официальному договору.

5. Это дорого

Стартовый бюджет на продвижение IT-компании в США и Западной Европе — 2,5–3 тысячи $ в месяц. Меньше не получится, поскольку украинские дешевые способы раскрутки здесь не работают, а бешеная конкуренция требует весомых вливаний. 

Здесь не принято экономить на рекламе. Если в Украине клик по контекстному объявлению стоит менее 2–3$, то в США стоимость перехода в пределах 40–50$ — в порядке вещей.

Главные этапы продвижения IT на Запад

Перед тем как заходить на международный рынок, необходимо провести пул работ по усовершенствованию сайта. В условиях жесточайшей конкуренции все должно быть идеально.

Предварительная работа над сайтом

Включает технические доработки, создание нового контента и дооптимизацию старого.

Посмотрите, какой дизайн и юзабилити в тренде у сайтов страны, на которую будет ориентирована ваша деятельность. Сделайте так же. Проверьте и усовершенствуйте следующие технические параметры:

• скорость загрузки сайта. Проверить показатель можно с помощью сервисов Google PageSpeed Insights и GTmetrix;
• отсутствие в поисковой выдаче страниц с кодом ответа (4хх) и (5хх);
• наличие тестовых доменов. Их нужно закрыть от индексации;
• дублированные страницы. Их необходимо убрать — важно, чтобы контент и метатеги были уникальными и соответствовали требованиям поисковых систем;
• наличие замечаний от поисковых систем. Своевременное их исправление значительно улучшает индексацию страниц и стимулирует повышение трафика и позиций в SERP.

Контроль технического состояния сайта должен проводиться ежемесячно.

Написание нового информационного контента и оптимизация старого

На сайте необходимо публиковать 4–5 статей ежемесячно. Должен быть проведен полноценный контент-маркетинг — с изучением иностранной целевой аудитории, ее интересов и потребностей.

На Западе текст пишут в первую очередь для людей, а не для роботов. Причем акцент — именно на информационных запросах. В отличие от украинского продвижения, в западном под коммерческие запросы работает весьма скромный процент контента. 

Без тщательно проработанного семантического ядра и структуры текста конкурентоспособность статьи в поисковой выдаче будет минимальная.

На этом работа со статьями не заканчивается, их нужно постоянно проверять на момент охвата и глубины просмотров. Если что-то идет не так, статьи дооптимизируют при помощи сервисов SemRush и Google Search Console. 

На графике видно, как добавление упущенной семантики в существующие статьи повышает органический трафик.

Для IT-сайтов на Западе хорошо работает «добивка» статей с хорошей эффективностью до ТОП-3. Для этого действуют следующим образом:

• формируют список статей с наивысшими показателями просмотров и конверсии за последние 3 месяца;
• добавляют уникальную информацию;
• проводят внутреннюю перелинковку — расставляют ссылки таким образом, чтобы одна статья ссылалась на другую, и так по кругу;
• усиливают тексты ссылками с блогов.

Таким образом можно «добить» удачные статьи в ТОП-3 по основным ключевым запросам уже за 2–3 месяца.

Анализ ниши и конкурентов

Определяем главных конкурентов и составляем стратегию на основании их показателей. Это, пожалуй, главный этап в продвижении IT-компании на Запад.

Что нужно знать о конкурентах:

• трафик из поисковой выдачи и других источников;

Распределение трафика в сервисе Similarweb

Демонстрация ключевых запросов в ТОП, позиций и динамики трафика в SemRush

• самые посещаемые страницы. Если больше информационных — нужен полноценный контент-маркетинг, если больше коммерческих — делаем акцент на продвижении посадочных страниц;

• ссылочный профиль. Это поможет узнать, какие методы внешнего маркетинга используют конкуренты, какой контент и на каких сайтах публикуют.

В сервисе Ahrefs можно увидеть количество доменов-доноров, ключевые слова, бэклинки, органический трафик и рейтинг домена

Особенности западного крауд-маркетинга

Крауд-маркетинг на Западе — это альтернатива старому доброму украинскому линкбилдингу. Но вместо методичного наращивания ссылочной массы здесь действуют иные законы. SEO на Западе — это тандем маркетинга и PR. Чтобы поисковая система учла внешнюю ссылку, она должна быть органично вписана в уникальный, отборный, добротный контент — который, в свою очередь, опубликован в авторитетном интернет-издании. Только так можно нарастить внешнюю ссылочную массу на Западе. 

Можно ли в таком случае вообще отказаться от обратных ссылок? Можно, но о ТОПе придется забыть. Так что придется договариваться с редакторами и блогерами, а при подготовке материала соблюдать строгие требования конкретного издания или медийной персоны — любое отклонение от стандарта станет поводом для отказа в публикации.

Есть и более простые способы нарастить ссылочную массу на Западе. Сразу предупреждаем: работают они только на первых порах, увлекаться ими не стоит. Вот эти способы:

• тематические форумы. Минус — нужно сразу влиться в местную онлайн-компанию и понимать профессиональный жаргон. Плюс — здесь можно не только нарастить ссылочную массу, но и найти потенциальных клиентов, завести знакомства с нужными людьми;
• сайты поиска работы: totaljobs.com, careerbuilder.com и т. д. Можно разместить ссылку в резюме или в описании вакансии. Если сайт не разрешает оставлять ссылки, можно вставить ее в PDF-файл и прикрепить — поисковые алгоритмы умеют их обрабатывать;
• биржи фриланса. Здесь можно не только оставить ссылку, но и найти первых заказчиков;
• подкасты — один из самых популярных форматов для размещения бэклинков: записываете аудио и заливаете ролик на сервер, подкрепив запись ссылкой. Примеры зарубежных подкастов: Podster, soundcloud.com, iTunes;
• социальные сети. Оставлять ссылки можно на своих аккаунтах в Facebook, Instagram, Quora, GitHub, Behance, Dribbble.

Важно тщательно подбирать площадку для размещения ссылок. Публикации на подозрительных ресурсах могут стать причиной санкций со стороны поисковой системы.

Подытожим

Впереди — ниша с жесточайшей конкуренцией. Здесь компании-гиганты заняли первые позиции еще несколько лет назад. В течение долгого времени они инвестируют в маркетинг солидные бюджеты, нанимают лучших продажников и маркетологов. 

Поэтому выходить на международную арену без продуманной стратегии очень рискованно. Наши методы продвижения здесь просто не работают, поэтому даже собственный SEO-отдел способен слить весьма немаленький бюджет — от 2500$ в месяц.

Быстрее и выгоднее заказать продвижение на Запад у агентства, которое имеет солидный опыт в этом направлении.