Digital-стратегія в епоху AI: чому бізнесу потрібно працювати по-новому

Ми з вами бачимо, що світ вступає в епоху, у якій панує штучний інтелект. З одного боку, AI відкриває бізнесу нові горизонти, але з іншого — ставить серйозні виклики. У зв’язку із цим компаніям потрібно серйозно переглянути свою онлайн-стратегію, але перед цим постаратися дізнатися якомога більше про те, як саме AI впливає на поведінку клієнтів і як змінилася роль маркетингових каналів. Своїми міркуваннями про те, на чому краще акцентувати увагу бізнесу при оновленні digital-стратегії в епоху AI, з нами поділився Ігор Воловий, CEO & co-founder агенції Elit-Web, що працює у сфері діджитал-маркетингу.

Чому класичні digital-стратегії перестають працювати

Традиційна digital-стратегія базувалася на ідеї привести людину на сайт і переконати її здійснити покупку. Для цього досліджували, якими каналами користується споживач, слідкували, як люди взаємодіють з продуктом у кожному каналі, налаштовували воронку продажів. Частіше за все для цього користувалися синергією SEO, контекстної реклами та SMM.

Сьогодні користувач часто взагалі не доходить до сайту. Він отримує відповідь на свій запит в огляді Google AI Overview, ChatGPT або інших AI-помічників. І потім людина може миттєво прийняти рішення про вибір того чи іншого продукту, по суті, довірившись рекомендації штучного інтелекту. У такій моделі комунікації бізнес не те, що не отримає переходу на свій сайт, він взагалі може втратити клієнта, якщо не потрапить в AI-видачу.

За даними дослідження, проведеного агенцією Elit-Web, компанії втратили у середньому до 15% органічного трафіку, а в деяких нішах втрата сягає 35%. Ця тенденція зараз тільки зростає.

Зверніть увагу на ще один нюанс: люди все більше і більше покладаються на те, що пропонує LLM. А ще вони більше довіряють технологіям, якщо бачать, що це роблять їхні колеги та друзі. Тож ми з вами працюємо у часи трансформації соціальних норм.

У такій реальності бренду потрібно доводити свою цінність і людям, і штучному інтелекту одночасно. Фактично бізнесу варто вчитися переконувати AI, що саме його продукт вартий того, щоб бути згаданим у відповідях. А для цього потрібно застосувати зовсім інший підхід.

Як AI змінює поведінку клієнта

Штучний інтелект серйозно впливає на те, як споживач робить свій вибір. Раніше люди активно порівнювали варіанти, проглядали відгуки і заходили на різні сайти. Вони фактично проводили невелике власне дослідження перед покупкою.

Зараз користувач передоручає цю роботу АІ-помічникам. АІ зчитує намір користувача, миттєво зіставляє сотні сигналів і пропонує ніби готовий перелік варіантів. Людина перестає порівнювати сама різні товари. Замість цього вона довіряє системі, яка пропонує рішення на основі аналізу великих масивів даних.  

Глобальні цифрові платформи Meta, Google, Amazon, Netflix давно використовують AI для аналізу поведінки користувачів та прогнозування намірів. І на основі персоналізації вони пропонують контент, спеціально підібраний для кожного. А людям це подобається, тому рівень задоволення з боку споживачів зростає. Зараз AI пішов далі і може запропонувати продукт або послугу у відповідний момент.

Однак не всі користувачі мають високий рівень довіри до AI-рекомендацій. Частіше за все причиною є побоювання щодо конфіденційності. Дослідження показали, що 75% користувачів відчувають дискомфорт від занадто точних персоналізованих рекомендацій. Тому бізнесу потрібно тримати баланс між релевантністю та етичністю, постійно пояснювати, як працює AI в їх компанії і для чого збираються дані.

У результаті поведінка клієнта змінюється так:

• менше досліджує, проте більше довіряє;
• більше приймає імпульсивних рішень;
• довіра до рекомендацій формується через прозорість, етичність і соціальні норми;
• задоволення від AI-взаємодії визначає готовність користуватися брендом далі.

Звісно, це все варто враховувати бізнесам у нову епоху.

Що саме потрібно оновлювати в digital-стратегії

Ми з вами вже переконалися, що AI радикально змінює те, як люди шукають інформацію і приймають рішення. Тому бізнесу слід провести ревізію своєї діджитал-стратегії. Оновлення найбільше потребують наступні елементи стратегії.

1. Модель залучення

Тепер ціль збільшення трафіку на сайт не є найважливішою. Фокус зміщується на присутність у моменті вибору продукту. Класичні позиції сайту не показують, якою є видимість бренду в пошуку, тому що AI може рекомендувати товар або бренд без переходу на ваш ресурс. Отже, стратегія має враховувати нові точки прийняття рішень.

2. Контент-стратегія

Як і раніше, контент має створюватися для людей і систем, які повинні його зрозуміти. Але враховуйте, що змінилися системи, які сканують контент. Матеріали мають відповідати на конкретні запитання, давати пояснення і бути структурованими так, щоб AI міг їх правильно інтерпретувати та цитувати. Зважайте на те, що частину контенту може так і не побачити користувач, бо він не перейде за посиланням, але саме цей контент стане джерелом AI-відповіді і, як наслідок, впливатиме на сприйняття бренду.

3. Роль бренду

На наш погляд, найважливіша зміна парадигми у тому, як сприймається сам бренд. Алгоритми частіше обирають бренди, яким можна довіряти. На вибір АІ впливають багато факторів, у тому числі репутація, публічна присутність, прямі згадки.

4. Аналітика та KPI

Частково втрачають свою актуальність і традиційні метрики. Трафік більше не є єдиним індикатором успіху, тому що значний відсоток взаємодій відбувається поза сайтом. З’являються нові показники, які потрібно інтегрувати у свою стратегію, серед яких:

• частка згадок у пошуку та AI-відповідях;
• рівень цитованості контенту;
• branded search;
• внесок AI-каналів у формування попиту та воронки.

Це нова аналітика, яка фіксує те, як користувач приймає рішення в середовищі, де кліків може не бути взагалі.

Що залишається незмінним

Незважаючи на всі зміни, фундамент онлайн-маркетингу залишається таким самим. Сильна digital-стратегія тримається на базових принципах:

В основі стратегії — бізнес-цілі

Жодна технологія не замінить чіткого розуміння того, навіщо бізнесу потрібен digital. AI може пришвидшити аналіз, автоматизувати комунікацію, оптимізувати рекламні кампанії, але він не визначить за вас, до чого ви прагнете. Бізнес-цілі формують всю подальшу роботу, а AI — інструмент, який допомагає рухатися швидше.

Визначальною залишається цінність продукту

Алгоритми можуть допомогти донести переваги продукту, але вони не можуть компенсувати його низьку якість. Зараз реальна цінність продукту стає ще важливішою, тому що системи бачать, як реагують інші люди, і схильні рекомендувати те, що їх зацікавило і приносить їм користь.

Не втрачає свого значення розуміння цільової аудиторії

AI розширює можливості сегментації та персоналізації, але модель все одно будується на базовому знанні того, хто ваш клієнт, які у нього болі, тригери, бар’єри, які фактори формують довіру. Глибоке розуміння аудиторії — фундамент, на якому базується AI.

Системність і розставлення пріоритетів як умова ефективності

AI не скасовує необхідність у системному підході. Як і раніше, успіх приходить до тих, хто діє послідовно, фіксує контрольні точки і регулярно переглядає стратегію. Вміння обрати найцінніше й рухатися за планом — це те, що відрізняє зрілі digital-команди.

З чого почати оновлення digital-стратегії

Оновлення digital-стратегії потребує насамперед зміни логіки дій. AI-пошук, генеративні відповіді та скорочений шлях ухвалення рішень роблять стару модель взаємодії неефективною. Тому пропонуємо зробити такі кроки:

1. Перегляньте шлях клієнта, врахувавши нові точки контакту з AI. Ваше завдання — зрозуміти, де саме клієнт тепер зустрічає інформацію про ваш бренд, приміром, у відповідях Google чи висновках ChatGPT.
2. Оцініть, як бренд виглядає в AI-відповідях. Перевірте, як системи описують ваш продукт, які факти використовують, чи згадують бренд.
3. Переосмисліть роль каналів. SEO тепер формує базу для рекомендацій AI; PR будує сигнали довіри, які AI бере до уваги; контент впливає на те, чи потраплять ваші матеріали в огляд; PPC — інструмент швидких тестів.
4. Впроваджуйте у роботу нові метрики аналізу AI-видачі. Потрібно аналізувати, який контент цитують LLM, братися за висвітлення low-difficulty тем й коригувати стратегію на основі даних Semrush, Ahrefs та Search Console.
5. Використовуйте AI як інструмент, а не замінник спеціаліста. Штучний інтелект вже навчений робити багато, але він не замінить критичне мислення, експерименти та роботу з даними.

І нарешті — побудуйте цілісну систему SEO + GEO + розвиток бренду + performance. Це і є digital-стратегія нового типу. Тільки після такого оновлення будь-які тактичні дії матимуть реальний вплив.