Як читати звіт підрядника маркетингу: три цифри, які покажуть, чи працюють ваші гроші

Власник бізнесу мало коли читає звіт агентства рядок за рядком — і це нормально. Йому достатньо перевірити три цифри: скільки коштує одне звернення (CPL), яка частина з них доходить до угоди (якість лідів / CR у продаж) і скільки грошей повертається на кожну вкладену гривню (ROMI). Якщо ці три показники є в усіх звітах і перебувають на потрібному рівні, то маркетинг працює на бізнес, а не просто витрачає бюджет.

Ви вкотре отримали об’ємний звіт від підрядника діджитал-маркетингу? Але ж це зовсім не означає, що ваша компанія має реальну віддачу від просування. Більшість агентств описують у звітах динаміку трафіку, кліків, вартість ліда, кількість заявок. Це корисні й необхідні показники для самих маркетологів, проте для власника бізнесу зі звіту важливо дізнатися, як просування вплинуло на дохід, маржинальність, повторні продажі та окупність інвестицій.

За даними McKinsey, 70% СЕО оцінюють цей процес за зростанням доходів та маржі. Різниця між маркетинговою та бізнес-ефективністю принципова. Наприклад, через дорожчий канал можна залучати клієнтів, які приносять значно більший прибуток у довгостроковій перспективі. Отже, на що варто звертати увагу у звітах, щоб зрозуміти, як розвивається ваш бізнес?

Чому великі звіти не завжди показують реальну ефективність маркетингу?

Часто агенціям потрібно підтвердити, що вони недарма відпрацьовують свій гонорар.Тому фахівці концентруються на показниках, які відображають процес роботи. За умови такого підходу ви знайдете у звітах інформацію про покази, кліки, CTR, охоплення, кількість підписників та інші технічні показники. Для фахівців ці метрики потрібні, аби зрозуміти, що змінювати в стратегії роботи, щоб, наприклад, трафік на сайт виріс. Але власник бізнесу не отримає відповіді на питання, чи збільшився прибуток компанії після впровадження тої чи іншої рекламної стратегії.

Наприклад, висока клікабельність оголошення означає, що воно привертає увагу, але не показує, скільки людей стали клієнтами та який дохід вони принесли.

Тож варто виділити три цифри, які показують цей зв'язок. По суті, ми дивимося на маркетинг через призму економіки.

Цифра №1 — скільки коштує одне звернення (CPL)

CPL (Cost Per Lead) відображає точну суму, яку ви витрачаєте на залучення одного потенційного клієнта, котрий залишив заявку, зателефонував або написав повідомлення. У звіті цей показник зазвичай міститься в підсумковому розділі — шукайте рядки «вартість ліда», «CPL» або «ціна заявки».

Але підходити до оцінки цього критерію з абстрактними категоріями «дорого» або «дешево» не можна. Його варто розглядати тільки у зв’язці з середнім чеком і маржинальністю продукту. Наприклад, якщо компанія заробляє 2 000 грн маржі з продажу, а залучення одного ліда коштує 900 грн, це може бути і добре, і погано. Якщо рівень конверсії високий, CPL є достатнім. А якщо купуватиме лише кожен третій лід, то витрати на залучення клієнта (2 700 грн) перевищать прибуток з одного продажу, і компанія зазнає збитків. А це вже привід обговорити з агентством причини такого результату та можливі шляхи оптимізації.

CPL сильно різниться залежно від каналу та ніші. Наприклад, контакт з email-розсилки традиційно коштує дешевше, ніж із платної реклами. Але сама по собі низька вартість ліда — ще не привід для радості.

За дослідженнями HubSpot, зниження CPL — це лише привід для обережного оптимізму. Обов’язково потрібно зробити наступний крок і дізнатися рівень конверсії.

Цифра №2 — скільки звернень доходять до реальної угоди

Другою важливою метрикою є рівень конверсії зі звернення в продаж (Sales Conversion Rate), тобто частка лідів, які принесли компанії прибуток. Цей показник дозволяє зрозуміти, залучає ваш підрядник платоспроможних покупців чи знаходить випадкових людей.

Перевірити це просто. Порівняйте кількість лідів, зазначену у звіті агентства, з кількістю фактичних угод або успішно оброблених звернень у CRM за той самий період. Це й буде конверсія в продаж.

Отже, який відсоток співвідношення між лідами і клієнтами є достатнім? Експерти з HubSpot зазначають, що ці цифри дуже різняться. Для вас орієнтиром має бути динаміка показника. Збільшення числа лідів без зростання обсягу продажів — це сигнал, що проблема криється в низькій якості лідів або в самій воронці продажів.

Цифра №3 — скільки повертається на кожну вкладену гривню (ROMI або ACoS)

ROMI (Return on Marketing Investment) відповідає на головне питання власника бізнесу, чи окупаються інвестиції в маркетинг. ROMI розраховується за формулою: різниця між отриманим прибутком та маркетинговим бюджетом ділиться на загальну суму цих витрат і множиться на сто відсотків. Якщо ROMI суттєво більший за нуль, вкладення окупаються.

Власникам бізнесу вкрай важливо розуміти відмінність між ROI, ROMI та ROAS. ROI — найширший показник, бо він враховує загальні інвестиції компанії. ROMI фокусується на окупності маркетингових витрат. А ROAS має найменший масштаб: він оцінює рентабельність конкретного рекламного каналу чи кампанії.

Для інтернет-магазинів альтернативою є ACoS (Advertising Cost of Sales), або частка рекламних витрат (ЧРВ). Цей показник демонструє, яку частину доходу з’їдає просування. Наприклад, якщо рекламні витрати становлять 20 000 грн, а продажі — 200 000 грн, ACoS дорівнює 10%. Чим нижчий цей коефіцієнт за незмінної рентабельності бізнесу, тим ефективніші кампанії.

Метрики ROMI або ACoS дозволяють оцінити маркетинг із позиції фінансового результату. Перша з них відображає окупність прибутку, а друга — відсоток витрат.

Що робити, якщо агентство не показує ці три цифри

Але чи є ці цифри у звітах, які ви отримуєте від своїх підрядників? Якщо ні, найпростіше рішення — попросити свого партнера додати окремим блоком у щомісячному звіті три показники: CPL, частку лідів, які уклали угоди, і ROMI (або хоча б дохід і витрати, щоб ви могли розрахувати його самостійно).

«Прозора звітність — стандарт для агенції, яка впевнена в результативності своєї роботи. Звіт має показувати, як рекламний бюджет трансформується в дохід компанії. Це є основою довгострокового партнерства між бізнесом та підрядником».

Ігор Воловий, СЕО агенції діджитал-маркетингу Elit-Web

Лише кілька правильно підібраних бізнес-метрик дають значно більше цінності для ухвалення рішень, ніж десятки незрозумілих графіків. Якщо підрядник відмовляється додати важливі для вас показники, це серйозний привід замислитися про зміну команди.