Вигорання аудиторії та як із цим боротись

Майже кожен підприємець чув фразу “цільова аудиторія”, а якщо раптом не чули, тоді слухайте: цільова аудиторія - люди, які купують ваш продукт чи замовляють у вас послуги. Це може бути мама трьох дітей чи студент третього курсу юридичного факультету. У всіх них є одна спільна риса: кожен змучується від величезної кількості контенту в соцмережах, і ще гірше, коли цей контент однаковий.

У нас в країні повелось, що люди купують очима, і щоб вони захотіли щось купити, ціла купа різних брендів зі шкіри лізе, щоб зробити щось унікальне. Можна створити нано-продукт, супер крутий, та якщо ви не упакуєте його візуально, продажі вас тішити не будуть.

Як ми підбираємо аудиторію на практиці

Для одного з клієнтів аналіз цільової аудиторії виглядав так: перший сегмент, успішні чоловіки віком 30-50 років із власним бізнесом чи керівною посадою, які приділяють увагу здоров'ю і зовнішньому вигляду та цінують професійний сервіс і надійність. Їхній головний бар'єр - брак часу через зайнятість і сумніви щодо нових медичних установ через невідомість, а драйвери - якість послуг, персоналізований підхід і можливість швидкого обслуговування без черг.

Другий сегмент, дівчата 18-30 років, часто з високим рівнем життя, за яких витрати покривають батьки, партнери чи спонсори, націлені на естетичні процедури та підтримку краси. Їх стримує страх перед болем чи дискомфортом і відсутність довіри до лікарів через молодий вік лікаря, а переконують гарантії якісного результату, комфорт під час процедури і позитивні відгуки від інших клієнтів.

Такий розбір на бар'єри і драйвери дає розуміння, який меседж і в якому форматі спрацює для кожного сегмента окремо.

Підписник завжди голодний до якісного контенту

Існує теорія, що для того, щоб продукт запам'ятався, потрібно щонайменше три дотики з аудиторією. Це стосується як людей, які на вас ще не підписані, але вже з'явились на горизонті ваших соцмереж, так і тих, хто вже підписаний, але вічно голодний до якісного контенту.

Якщо ви публікуватимете нецікавий візуал і писатимете стандартні тексти, інтерес до бренду почне падати. Той, хто ще не підписаний, взагалі не підпишеться, або відпишеться відразу, або ще протримається, сподіваючись побачити щось цікаве. А той, хто вже підписаний і знає ваш бренд, потребує особливої уваги: втратити його лояльність значно простіше, ніж завоювати заново. Навіть якщо ваша пропозиція не найсоковитіша на ринку, якісний візуал здатен її продати.

Розкладіть контент по рубриках

Щоб контент не набридав, його варто розділити на рубрики і зробити візуально привабливим. Орієнтовне співвідношення, яке добре працює на практиці: близько 30% експертного контенту, 30% того, що прямо продає, 20% корисного, 15% інформаційного і 5% розважального. Пропорції можна коригувати під нішу, але сам принцип чергування рубрик і не зосередження аудиторії на одному типі постів лишається універсальним.

Правильно обраний креатив помітно змінює результат

На одному з проєктів порівняли два підходи до відеокреативу: власне знімання проти формату з блогером. Простіший і дешевший у виробництві варіант показав кращий результат і за кількістю розпочатих розмов, і за вартістю ліда. Це підтверджує просту річ: дорожчий чи складніший креатив не завжди означає кращий результат, іноді простий і чіткий меседж працює ефективніше за залучення стороннього обличчя.

Штучний інтелект повертає увагу аудиторії

Дедалі більше брендів використовують штучний інтелект у своїй діяльності: просять чат для тексту про бренд, який продає, або генерують банер із потрібним настроєм і персонажами. Банери, відео і будь-який контент, створений штучним інтелектом, користуються величезною популярністю і входять у тренди. Деякі роботи вже складно відрізнити від реальної зйомки: Coca-Cola свого часу відтворила своє старе відео за допомогою нейромереж, і цей експеримент спричинив хвилю обговорень у мережі. Схожий підхід уже використовують і в нішевих продуктах, наприклад повністю згенерований штучним інтелектом рекламний ролик для парфумерного бренду.

Формула, яка рідко підводить

У маркетингу є своя абетка: увага, брендинг, зв'язок і напрямок дії. Кажуть, якщо створити відео за цим принципом, воно точно залетить. Найвідоміший приклад цього підходу, реклама Old Spice: усі бачили чоловіка на коні, і колись це відео здавалось просто кумедним. Насправді ця концепція принесла бренду шалений успіх і впізнаваність. Алгоритм можна компонувати по-різному, поєднуючи різні елементи абетки, і який формат підійде саме вашому бренду, варто визначати тестами.

Естетика, яку зараз копіюють усі

Вес Андерсон, американський кінорежисер, відомий оригінальним підходом до створення картинки: пастельні тони, цікаві ракурси і незвичні шрифти. Якщо спочатку цей стиль впізнавали небагато людей, то тепер його можна простежити в роботах різноманітних відеографів, а тренд знімати міні-фільми для рекламних кампаній у такій естетиці посів почесне місце серед найпомітніших відеотрендів останніх років. Висновок простий: побачили щось круте й цікаве, не бійтесь спробувати застосувати цей прийом у себе.

Великі бренди теж борються за увагу одне одного

Чому великі, всім відомі бренди продовжують постійно створювати нові відео чи використовувати білборди, як це робить McDonald's? Усе просто: навіть якщо про вас відомо на весь світ, нагадувати про себе все одно потрібно, особливо коли у вас є потужні конкуренти.

За весь час свого існування Coca-Cola і Pepsi не раз змінювали рецептуру, упаковку і підхід до маркетингу. Coca-Cola сьогодні більше орієнтована на сімейні цінності, тепло і затишок, тоді як Pepsi робить ставку на молодість, компанію друзів і вечірки. У своїх кампаніях обидва бренди часто зверталися одне до одного напряму: наприклад, реклама Pepsi Vending Machine, де хлопчик купує дві банки Coca-Cola, щоб дістати потрібну висоту і придбати з автомата Pepsi, стала прямою відповіддю на серію кампаній Coca-Cola, які наголошували на перевагах свого бренду й емоційному зв'язку з клієнтами.

Сезонність теж можна обійти

Якщо ваш продукт чи послуга мають сезонність, до цього варто готуватись заздалегідь. У дні чи місяці, коли продажі падають, варто зробити максимум по контенту, який можете підготувати: зняти серію відео, підготувати різні банери і продовжувати викладати дописи та рілси, навіть якщо не запускаєте рекламу. 

Аудиторію потрібно втримувати незалежно від сезонності ніші, тож регулярний постинг важливий і в період спаду активності. А коли сезон відкрито, можна впевнено вмикатись на повну і ділитись різноманітними ідеями, які встигли підготувати заздалегідь. Якщо ж сезонності у вашому бізнесі немає, все простіше: вигадуйте, тестуйте і постійно нагадуйте про свій бренд.

Знижки продають, але тільки обережно

Знижки лишаються важливим інструментом продажів. Для аудиторії це приємний бонус і тригер, щоб нарешті наважитись на покупку, а для вас це спосіб залучити нових клієнтів і нагадати про себе старим. Однак до питання знижок варто підходити обережно: прорахуйте все заздалегідь, щоб не вийти в нуль чи в мінус, продумайте стратегію запуску, підготуйте контент і проаналізуйте, що вже робили конкуренти і як загалом подають знижки інші бренди у вашій ніші. Чорна п'ятниця, наприклад, потужний ресурс, але він є у кожного гравця ринку, тож виділитись на загальному тлі буде складно, якщо просто повторити типовий чорно-червоний банер зі знижкою.

Кілька висновків наостанок

Покоління змінюються, і до кожного потрібно знаходити свій підхід: що нижчий віковий поріг вашої аудиторії, то цікавіші ідеї варто втілювати в контент. 

Сьогодні один бренд у трендах, завтра інший: уподобання аудиторії змінюються, і це нормально, головне нагадувати про себе постійно, навіть коли зараз не ваш сезон. І пам'ятайте, що знижка сама собою не панацея: якщо банер не чіпляє, рекламу просто прогорнуть, навіть коли пропозиція безкоштовна.

Вірте в себе і свій бренд, і не опускайте руки. Шляхом тисячі спроб і різних тестів ви знайдете свій візуальний стиль, і саме до нього з часом адаптується ваша аудиторія. А також іноді не бійтесь спробувати щось нестандартне: поганих ідей не існує, є лише небажання втілити їх у життя.