Сторителлинг – эффективный инструмент продаж

Одним из трендов современного маркетинга является сторителлинг. Этот инструмент подразумевает процесс повышения продаж через истории. Суть их в том, чтобы вызвать эмоции у целевой аудитории и превратить ее в активных клиентов. Особенно эффективно воздействует сторителлинг на женщин, поскольку они от природы более восприимчивые, чувствительные. Основывается этот метод на нарративах и эмоциональной составляющей. Именно поэтому истории вызывают определенные чувства, побуждают к действию.

В мире маркетинга сторителлинг используют при создании видео, рекламы, материалов для блогов, продающих статей. С помощью этого инструмента можно оригинально рассказать историю бренда или появления продукта, привлекая внимание как раз за счет нетривиальной подачи.

Причины эффективности сторителлинга

Основная заключается в том, что истории публика замечает и запоминает. Чего не скажешь о баннерах. Информация, прочитанная вскользь, забывается уже через 2–3 суток. При условии, что она была замечена. Из-за обилия баннеров у многих людей развивается особое состояние, называемое баннерная слепота. То есть, они просто перестают замечать такого рода рекламу. Будет ли она эффективна? Нет. А вот технологии сторителлинга эффективны. Почему? Потому что они вызывают эмоции.

Более того, иностранные ученые провели исследование, подтвердившее, что мозг человека предрасположен к историям, поскольку именно таким способом веками люди передавали свой опыт и умения другим поколениям. Если какой-то рассказ вызвал эмоции, то в организме вырабатывается особый гормон – дофамин. Он отвечает за память. Если история вызвала у человека какие-то чувства, он ее запомнит. Именно этого и добиваются маркетологи.

Ярким примером того, что сторителлинг действительно обращает на себя внимание и запоминается, является социальная реклама.  Если говорить о том, какие эмоции наиболее эффективны в маркетинге, то можно отметить:

• связанные с семьей;
• любовь;
• патриотические;
• восхищение силой, новаторством;
• удовольствие;
• заботу.

Поэтому при разработке рекламы ее создатели всегда используют определенный эмоциональный триггер. Именно он задает нужный вектор истории.

Ключевые составляющие сторителлинга

Чтобы истории достигли цели, преследуемые рекламой, мало сделать их красивыми. Нужно, чтобы они точно попали в самое сердце вашей ЦА. Поэтому перед запуском кампании следует провести детальный анализ. Среди аспектов, на которые стоит обратить внимание, особенно важно отметить:

• рынок. Нужно изучить, какой тип историй пользуется популярностью, актуален на текущий момент времени. Обратите внимание на острые темы. Это, например, экология, самореализация, социальное неравенство;
• ЦА. Нужно определиться с портретом идеального клиента, определить его хобби, потребности, боли, семейное положение, уровень дохода. То есть, важно, чтобы истории были предназначены для этой категории ЦА. Например, клиентов Chanel вряд ли заинтересуют рассказы о необходимости ежемесячно оплачивать коммунальные услуги;
• продукт продвижения. Порой производители не способны посмотреть на свой товар глазами клиента. Это большое упущение. Подобная практика помогла бы объективно его оценить, увидеть слабые стороны. Чтобы воспользоваться такой возможностью, нужно периодически делать опросы ЦА. Тогда получится узнать мнения потребителей, их потребности и улучшить свой товар, повысив на него спрос.

При этом нужно учесть, что базовые способы раскрутки в сторителлинге не дают нужного эффекта. Не стоит делать акцент на преимуществах и характеристиках продукта. Цель этого инструмента – вызвать эмоции. Нужно увлечь покупателя. О плюсах данного товара он и сам прочитает, когда запомнит его и заинтересуется им.

Строится сторителлинг на трех основных принципах:

1. Суть. Это идея всего действа. Она определяет, какие эмоции будут вызывать истории, как продемонстрируют бренд (может быть, это часы на руке главного героя). Нужно обозначить, о чем рассказ, чтобы потребители не гадали, что же рекламируют в данном случае (подобное могут себе позволить лишь компании, пользующиеся всемирной популярностью).
2. Сюжет и герой. Нужно развить историю, показать в ней боль и решение.
3. Художественные приемы. Возможно, это будут метафоры. Можно использовать аллегории, которые помогут создать ассоциацию с конкретным брендом. В качестве примера уместно вспомнить коллаборацию Криштиану Роналду (лучшего футболиста мира, на минуточку) с Nike. За счет художественного приема вырабатывается ассоциация, что кроссовки от бренда заслуживают внимания одного из самых успешных людей планеты, значит, они того стоят.

Приемы оформления в сторителлинге

Многие компании используют этот инструмент в разных digital-форматах: текстовый, видео, изображение, аудио. Сегодня в тренде контент, который не отнимает много времени. Поэтому все чаще маркетологи предпочитают тексту увлекательные ролики, картинки. На их просмотры людям требуется гораздо меньше времени и усилий. Многие специалисты отмечают, что потребители предпочитают смотреть, а не слушать.

Совет: хотя видеоконтент популярен, нужно помнить, что есть люди, которые все же предпочитают прочитать информацию, а не смотреть ролик. Их, кстати, много. Выбирая формат, нужно четко понимать интересы своей ЦА, уточнить у потенциальных клиентов, как им больше нравится получать информацию.

Есть несколько хитростей, которые стоит учитывать при оформлении историй:

• стилистика должна быть единая. Нужно выбрать шрифт, определиться с заголовками и расставить акценты. Доверить разработку стилистики лучше web-дизайнеру, который точно разбирается во всем этом;
• применяйте интерактивы. Они помогают наладить взаимодействие с пользователями. Например, можно добавить кликабельные элементы.

Как использовать сторителлинг, мы разобрались. Теперь рассмотрим рекомендации по его созданию.

5 советов по написанию историй

В этом разделе мы предлагаем 5 эффективных рекомендаций, которые помогут создавать классные сторителлинги.

Четко обозначьте цели

Их можно разделить на 2 группы: продать и научить. Одну из этих целей и нужно принимать за ориентир при создании истории. Не стоит ставить несколько задач. Истории нужны для того, чтобы товар или бренд запомнился.

Исключите прямую рекламу

Обычные стратегии маркетинга в сторителлинге не работают. Если вставить призыв к действию в конце истории, то это просто зарубит на корню весь замысел. У потребителя вместо эмоций возникнет ощущение, что его обманывают или к чему-то склоняют. Чтобы этого избежать, нужно сделать посыл завуалированным. Как ни крути, а сторителлинг не обеспечивает прямые продажи. Это инструмент привлечения ЦА и эмоциональной привязки к производителю.

Создавайте героев для историй

Публику всегда интересуют персонажи, похожие на нее. Принимайте это к сведению при создании главного героя. Если персонаж отличается от портрета потенциального потребителя, то постарайтесь найти и подчеркнуть общие черты.

Создавайте истории по структуре

Нужно продумать 3 составляющих: завязка, развитие и финал. Но при сторителлинге не обязательно строго соблюдать такой порядок. Начать историю можно с конца, потом заинтриговать зрителя завязкой, а затем подать развитие. В общем, смело экспериментируйте. Публика любит, чтобы ее удивляли.

Важно уточнить один нюанс. Хотя при создании сторителлинга можно отступать от строгих канонов чередования составляющих истории, структуру нужно соблюдать неукоснительно. Обязательно требуется проработать каждый пункт, плавные переходы между действиями.

Не переусердствуйте с эмоциями

Истории могут быть, как вымышленные, так и реальные. Но важно, чтобы они звучали правдиво. Добиться нужного результата можно за счет эмоций. Однако добавлять их следует умеренно, чтобы не получился эффект желтой прессы. То есть, трогательные моменты, которые вызывают эмоции, использовать в историях нужно дозированно.

Использование сторителлинга в рекламе: удачные примеры

Рассмотрим истории Nike. Эта компания давно сделала ставку на рекламу с применением сторителлинга. Чтобы понять, насколько серьезно Nike воспринимает этот инструмент маркетинга, лишь скажем, что для роликов компания нанимает мировых звезд, снимать их доверяет только лучшим режиссерам. Вот пара примеров.

Первый: мини-фильм (язык не поворачивается называть ролик рекламой, настолько качественно он снят) от Гая Ричи для Nike. В 3-минутном видео режиссер рассказал историю одного футболиста и его успеха. В нем детально показаны игровые процессы, тренировки, признание болельщиков и даже гламурные тусовки. Заметьте, снято это все от первого лица. Благодаря такому приему создается эффект вовлеченности зрителя. Кажется, будто все, что показано на экране, происходит с ним. Если посмотреть видео, становится понятна структура этого ролика, которая состоит из завязки, неудачи, борьбы, удачи, неудачи еще раз и финала: 

Еще один видеоролик, снятый с применением сторителлинга, – Write the future. Его, кстати, отметили гран-при известного мирового фестиваля «Каннские львы». В ролике режиссер показал, как в головах футболистов проносятся разные варианты их будущего. Заметьте, снимаются в видео настоящие спортсмены, причем лучшие из лучших (это к слову о том, насколько Nike серьезно относится к рекламе, раз не скупится нанимать мировых звезд). Смотрим ролик:

Сторителлинг применяется не только в видеорекламе. Истории можно рассказывать и с помощью инфографики или веб-сайта. Вот один из удачных примеров – ресурс компании «Арсенал Страхование». Казалось бы, что необычного и увлекательного может быть в страховании автомобилей? Особенно если учесть, что ДТП – это грустная тема. Если страховые случаи показывать через анимацию, то ситуации воспринимаются совершенно иначе. 

Удачный пример использования сторителлинга есть и на сайте бренда BMW. Веб-ресурс не содержит скучных разделов («О нас» и пр.). Он наполнен историями о создании дизайна машин, о том, как известная модель BMW M5 стала объектом игры Need for Speed. Также на сайте можно увидеть, что случится, если помыть авто с открытым верхом и пассажирами на мойке. Истории длиной до 5 минут, но их интересно смотреть, они досматриваются до конца. Согласитесь, не так часто у маркетологов получается удерживать внимание зрителя на протяжении 5 минут с использованием других инструментов.

Сторителлинг в email-маркетинге

Бытует мнение, что рекламные письма не должны быть длинными. Действительно, короткие легче и быстрее читаются. Если речь о сторителлинге как инструменте email-маркетинга, то от канонов можно отступить. Хорошо и умело созданная история постепенно увлекает читателей, вызывает желание дочитать ее до конца. Благодаря этому устанавливаются взаимоотношения между компанией и подписчиками.

Использование сторителлинга в рассылках – это еще и метод борьбы с баннерной слепотой, о которой мы говорили выше. То есть, пресытившись обычной рекламой, публика ее уже просто не замечает, а вот увлекательные истории пока вызывают живой интерес.

Нюанс: начинать историю в письме нужно сразу с заголовка и темы.

Приведем примеры:

Отзыв-история от первого лица

Еще один:

Цветочный магазин решил вести рассылку клиентам от лица пушистого сотрудника – кошки Дуси

И еще один:

Фитнес-центр делает рассылку, героями которой являются сами читатели

Выводы по теме

В маркетинге сторителлинг – это не просто еще один инструмент, а настоящее психологическое оружие, эффективность которого доказана результатами. Он подходит практически для любой ниши бизнеса. Многие компании используют сторителлинг для создания постов, рассылок по email, при разработке инфостраниц, при написании статей в блог и пр.

У этого инструмента есть множество разных форматов и техник, благодаря чему можно достичь нужного эффекта и подобрать решение под разные ситуации. Чтобы определиться с подходящими параметрами, важно предварительно изучить свою ЦА и ее потребности, сделать детальный анализ собственного продукта.