Як працюють бренди в колабораціях

Колаборація — це не лише про охоплення чи обмін аудиторіями. Це можливість заявити про себе нестандартно: через формат, який ще не встиг набриднути. А також — додати бренду «людяності». Хто не боїться працювати пліч‑о‑пліч, зазвичай здобуває повагу.

Щоб викликати в аудиторії відчуття «О, це ж логічно!» або навіть «Вау, так можна було?!», бренди роблять колаборації не лише із селебриті, а й із прямими конкурентами.

«Сільпо» з Днем закоханих вітає конкурентів, «Нова пошта» — колег з «Укрпошти». Це прояв впевненості, відкритості, креативної сміливості. В Україні таких кейсів стає дедалі більше: і серед великих гравців, і серед локального бізнесу. Це відкриває для маркетингу нові можливості.

У статті розповідаємо детальніше про типи й мотиви колаборацій та ділимося гучними кейсами.

5 типів бренд‑колаборацій

Міжгалузеві

Різні індустрії взаємодіють, щоб досягти неочікуваного wow-ефекту. Скажімо, мода + їжа, спорт + іграшки, банківські послуги + напої. Так додають елемент несподіванки і новизни.

Приклади: Lego × Adidas, Heinz × Absolut, Crayola × Clinique, monobank × «Живчик».
 

monobank × «Живчик»

Культурні

Бренди об’єднуються з творчими франшизами, персонажами і культурними образами, співаками й акторами. Головне тут — емоція, впізнаваність.

Приклади: Balenciaga × The Simpsons, Loewe × Spirited Away, Chanel × Brad Pitt & Penélope Cruz, Тіна Кароль × Kachorovska.

Тіна Кароль × Kachorovska
 

Медійні

Бренди співпрацюють із відомими блогерами, інфлуенсерами, медійними персонами, художниками. Такі колаби підсилюють стиль, естетику або меседж.

Приклади: Louis Vuitton × Jeff Koons, Lacoste × Keith Haring, ПУМБ × Dasha Astafieva, «Аврора» × Марк Куцевалов.
 

«Аврора» × Марк Куцевалов
 

Конкурентні

Колаборації між брендами, що працюють в суміжних сферах або й напряму конкурують. Це — про сміливість і відкритість до нових форматів.

Приклади: McDonald’s × Burger King, Samsung × Apple, Audi × BMW × Mercedes, «Укрпошта» × «Нова пошта».
 

«Укрпошта» × «Нова пошта»

Псевдоконкурентні

Взаємодія брендів, що зовні здаються схожими, але відрізняються позиціюванням або працюють у різних цінових сегментах.

Приклади: Supreme × Louis Vuitton, Häagen-Dazs × Pierre Hermé, MAC Cosmetics × Barbie, Adidas × KSENIASCHNAIDER.
 

Adidas × KSENIASCHNAIDER

9 причин об’єднання брендів

Переважно йдеться про співпрацю в межах одного проєкту. Втім, завжди є щось ключове, що рухає партнерство.

1. Підвищення охоплення / впізнаваності. Скажімо, Національна збірна України з футболу × WhiteBIT.

2. Обмін аудиторіями чи вихід на нові ринки. Це реалізували CLIPSE × KOLOMATSKA.

3. Посилення меседжу. Так зробили Jerry Heil × Maybelline New York.

4. Хайп, контент, медійність або PR. Наприклад, RUBAE × Kovalska.

5. Підкреслення інноваційності. Як-от: Xiaomi 11T Pro × Антоніо Лукіч.

6. Престиж. Зокрема, Honey × SOVA.

7. Розширення каналу продажів. Наприклад, Uber × Spotify.

8. Збільшення попиту завдяки випуску лімітованих речей. На це зробили ставку Liquid Death × Ozzy Osbourne.

9. Соціальні чи доброчинні мотиви. Скажімо, «Повернись живим» × Gemini.

Висновок

Колаборації — не просто про взаємний піар. Насправді це чудова нагода:

• розширити аудиторію;
• неочікувано заявити про себе;
• позиціонувати бренд як сміливий і відкритий до нового.

Матеріал створено в межах роботи SMM-комітету IAB Ukraine. Більше інформації — тут.

Статтю підготував Олександр Манін, Client Services Director у Sasquatch Digital.