Від промаху до тріумфу: як ми досягли ROAS 1508% в PPC-рекламі

Автор: агенція інтернет-маркетингу Highwaytotop. Середній показник ROI (окупність інвестицій) наших клієнтів – 330%

Клієнт: інтернет-магазин побутової хімії та дезінфікуючих засобів

Послуги: PPC-реклама та SEO-оптимізація

Часовий проміжок: з січня 2021 – дотепер

Хто наш клієнт?

Lysoform — українська компанія-постачальник постачальник професійної хімії, засобів для дезінфекції та прибиральної техніки. Це один з лідерів на ринку у своїй сфері із широким асортиментом добревідомих українських та європейських брендів, таких як Diversey, R.O.C.S., Білизна, Sun, Фрекен Бок, Blanidas та ін. Компанія орієнтована як на приватних, так і корпоративних клієнтів.

Початок співпраці

На момент звернення у січні 2021 року клієнт вже мав розвинутий бренд із гарною впізнаваністю у ніші товарів для дезінфекції. До цього компанія просувала свої товари лише через Instagram, але згодом було створено інтернет-магазин. Клієнт намагався самостійно запускати контекстну рекламу та SEO-просування, проте мав проблеми з налаштуванням конверсій.

Показники до початку співпраці

При аналізі ми виявили, що хоч у Lysoform виділяли на рекламу непоганий бюджет у 100 000 грн на місяць, ключова конверсія "Покупка" не завжди передавалася коректно, що свідчило про неправильну оптимізацію реклами.

Загальна статистика:

• Бюджет на рекламу: ~100 000 грн/місяць.
• Конверсії не були налаштовані належним чином.
• Головна конверсія "Покупка" передавалася не відразу
• Фактичний ROAS: 137% за 6 місяців.
• ROAS після налаштування "відстеження цінності": 395,5% за 2 місяці — добре, але недостатньо для повної окупності.

Основні виклики проєкту

• Масштабування інтернет-магазин за ключовими брендами.
• Збільшення кількості онлайн-заявок та значний ріст продажу. 
• Налагодження стабільного потоку клієнтів через SEO та Google Ads. 
• Досягнення окупності інвестицій у рекламу за 1–2 місяці.

Цільові дії: 

• Покупки на сайті; 
• Замовлення зворотного дзвінка.

Етапи підготовки

1 етап

Налаштування відстеження конверсій та дій на сайті: електронна торгівля, динамічний ремаркетинг, додаткові конверсії. Ми додали додаткові конверсії для більш точного аналізу, оскільки вирішили, що вони  будуть корисними для оптимізації реклами.

2 етап

Вибір пріоритетних категорій. Спільно з клієнтом визначили, які категорії продуктів просувати. Зупинилися на "антисептиках", "дезінфекції" та "все для збирання". Забігаючи наперед — це рішення було не оптимальним, оскільки варто було зосередитися на конкретних брендах.

3 етап

Вибір напряму роботи та оптимізація ремаркетингу. Ми вирішили «наздоганяти» користувачів, які залишали сайт без покупки, а також зосередитися на торгових кампаніях. На момент запуску такі кампанії могли бути стандартними та «розумними», тоді як Performance Max ще не з'явився.

4 етап

Запуск рекламних кампаній. Розробили кампанії та підібрали семантичне ядро.

Помилки та уроки

Кейси часто розповідають лише про успішні результати задля кращого іміджу компанії. Рідко коли хтось розповідає про реальні проблеми та невдачі на шляху до мети. Проте, будь-який проєкт неминуче супроводжується помилками і це важлива частина тестування гіпотез, експериментів та пошуку оптимальних рішень. Так, говорити про свої фейли та факапи неприємно, але це важливо для професійної спільноти — щоб інші могли вчитися на чужих помилках та уникати їх у майбутньому.

У даному кейсі ми зробили акцент на цілих категоріях та помилково пропустили важливість пріоритетних товарів і брендів. Як зазначено у принципі Парето, 80% результату приносять лише 20% зусиль. У нашому випадку, 80% доходу генерували окремі товари-бестселери, на яких і варто було зосередити рекламні кампанії. 

Реклама, націлена на просування категорій була наший фейлом. Динамічний ремаркетинг приносив лише 44% рентабельності та перетягнув на себе левову частку витрат, що вдвічі збільшило загальні розходи. ROAS, відповідно, знизився у два рази.

Шлях до оптимізації

Ми змінили підхід та знайшли рішення, яке, здавалося б, було очевидним. Акцент на товарах-бестселерах та пріоритетних брендах (запустили на них окремі кампанії) дозволив зосередити ресурси на тих 20% товарів, які генерують 80% доходу. 

На попередньому етапі реклама була оптимізована під усі конверсії, що було в цілому правильно, але не для конкретного випадку. Ми не хотіли втратити всю оптимізацію, але треба було змінити практично все.

Тож ми змінили підхід до відстеження конверсій:

• В основних рекламних кампаніях залишили відстеження лише макроконверсій.
• Мікроконверсії залишили в брендовій кампанії, бо вона демонструвала найкращі результати, і ми не хотіли порушити вже проведену оптимізацію.
• Задали фіксовану цінність для конверсії "Замовлення зворотного дзвінка" для отримання додаткової інформації про дохідність реклами.

Вражаючі результати

Запуск реклами на бестселери (маржинальні, унікальні та з вигідною ціновою пропозицією) показав показник ROAS у 705%, що на 127,22% перевершило попередні результати.

Разом з клієнтом ми визначили та погодили напрямок оптимізації та продовжили просування товарів-лідерів, тестуючи нові категорії для розвитку бізнесу.

Для інтернет-магазинів надважливо знати свій оптимальний ROAS, бо це дозволяє вчасно коригувати рекламу та розуміти відповідність обраного напрямку поставленим цілям.

Не дарма наш Head of PPC Данило Курило вважає, що реклама без чітких показників просто витрачає гроші, а не приносить результати.

У випадку Lysoform ROAS >700% демонструє якісно проведене налаштування та оптимізацію. Тоді як показник <700% сигналізує про необхідність переглянути рекламу та призупинити чи змінити її.

Річний результат роботи над проєктом

За рік роботи над проєктом Lysoform ми досягли ROAS 713% з урахуванням всіх акцій, оптимізації рекламних кампаній та сайту.

Повторне звернення клієнта

Ми розповіли про ключові етапи розвитку конкретного рекламного акаунта, тестування гіпотез та нашу співпрацю із компанією, що тривала близько року. А вже у квітні 2022 року, попри складні часи, Lysoform знову звернувся до нас із твердим наміром продовжити зростання. Ми поставили нову мету та досягли її досить легко, без будь-яких складнощів. Сьогодні бізнес Lysoform продовжує активно розвиватися та стабільно працювати.

За рік роботи показник ROAS зріс із 713% до 1508%, а витрати на рекламу знизилися. Ми продовжили роботу над проєктом та поставили перед собою ще більш амбітні цілі.

Запуск рекламних роликів на YouTube

З метою підвищення впізнаваності бренду та покращення результатів ремаркетингу ми запустили рекламні ролики на YouTube з невеликим бюджетом. Адже ми мали намір продемонструвати клієнту найкращий результат.

Під час запуску кампанії відбувся перехід на нову аналітику GA4. Наш Head of PPC Данило Курило, за його власними словами, має упереджені ставлення до цієї версії аналітики, бо вважає її дуже сирою. Тому ми не довірили відстеження конверсій GA4 і перейшли на внутрішнє налаштування, а тому швидко отримували конверсії без участі самої аналітики та знизили Їх вартість

Ми згодні із думкою, що не можна враховувати увесь об’єм конверсій, як правильний, бо він також включає асоційовані конверсії. Але іноді можна знехтувати точністю, у випадку, якщо це йде на користь акаунту та бізнесу в цілому.

Висновки та нові цілі

За час співпраці показник ROAS зріс вдвічі: з 713% до 1508%. Витрати на рекламу знизилися майже вдвічі.

Далі буде!