SEO-експерименти з перелінкуванням, збільшення доходу на 300%

Період роботи 30.11.2020 – 25.11.2021
Ніша: інтернет-магазин фурнітури

Команда проєкту:

• Артем Лебедєв Middle SEO IM.
• Євген Кравчук Team lead of SEO IM.
• Максим Григор’єв Middle SEO PM.

У цьому кейсі ми обіцяли не згадувати назву інтернет-магазину, зберігаємо NDA, але покажемо вам максимум, що можемо. Кейс буде корисним:

• власникам інтернет-магазинів, які хочуть посилити свою позицію на ринку, опрацювати свій сайт та залучити нових покупців;
• колегам-оптимізаторам, які хочуть поглянути на свій проект з іншого боку, зрозуміти, що іноді потрібно зробити невеликий крок назад для того, щоб зробити два-три кроки вперед.

Написали не лише про те, що зробили для результату, а й чому ми це зробили. А ось вам ще чотири аргументи для того, щоб уважно прочитати кейс до кінця

В результаті дохід клієнта за 14 місяців зріс на 551%.

Cпецифіка бізнесу клієнта

Клієнт – інтернет-магазин фурнітури для вікон та дверей, працює по всій Україні.
До звернення в Inweb SEO та PPC займався інший підрядник, його роботою були незадоволені.

Сайт зроблено на Бітріксі 24 (російський сервіс), встановлено систему аналітики.

Є сезонність, топові місяці для торгівлі з серпня по грудень, з досвіду минулих років гарячий місяць для продажу — листопад.

На момент початку роботи з проектом трафік, починаючи з 01.01.2020 – 26.11.2021 (день початку роботи з Inweb) становив 57 709 сеансів і продовжував зростати, оскільки осінь активний сезон продажів у цій ніші.

Найбільша частка трафіку припадає саме на початок вересня – кінець листопада

Підготовка сайту до оптимізації: усунення помилок

Що зробили:

• Знайшли та ліквідували безліч сміттєвих сторінок із дубльованим контентом. Як правило, це сторінки сортування товару на категорії, в url-адресі яких містяться такі фрагменти: ?VIEW=, ?SECTION_ID=, ?SORT. Такі сторінки були відкриті для індексації, пошуковий робот переходив до них, витрачав краулінговий бюджет і сайт гірше сканувався та індексувався;
• Виправили неправильно складений файл Robots.txt з великою кількістю закритих від сканування сторінок, які все одно потрапили в індекс і знаходилися у звіті про проіндексовані сторінки в Google Search Console, незважаючи на блокування у файлі Robots.txt;
  
• Виправили посилання на биті сторінки. Це класика SEO, на кожному проєкті трапляється велика кількість битих сторінок, які ніхто не виправляє. Наприклад, товар був видалений, а посилання на нього залишилося в коді сторінки, або було розташоване в іншій категорії або розділі. Переходячи за таким посиланням, пошуковий робот і користувач потрапляють на сторінку з 404 кодом відповіді сервера. Таких сторінок ми виявили достатньо, близько 48 000. Посилання на них потрібно було виправити в першу чергу;
• Знайшли зображення без атрибута Alt (атрибут тега
  , який допомагає пошуковикам коректно визначати, що саме зображено на картинках). Якщо зображення не може завантажитись на сайті, то замість нього користувачеві відобразиться вміст атрибута alt. Якщо додати до зображень на вашому сайті потрібні alt, які включають релевантні ключові слова, це допоможе підвищити рейтинг у пошуковій видачі. За допомогою автоматизації налаштування атрибутів зображень ми прописали альти до всіх картинок карток товару, зображень блогу, інших зображень сайту;
• Шаблон метатегів для картки товару довелося також виправляти. Ми запропонували коректніший варіант, завдяки якому картки товару почали краще ранжуватися і також приносити трафік. Також склали шаблони для сторінок брендів, сторінок пагінації категорій сайту та статей блогу.

• Знайшли та видалили дублі сторінок. Унікальність контенту є важливим фактором для ранжування. Якщо на сайті є дублі сторінок, це не дозволяє сайту високо ранжуватися, пошукова система в такому випадку сприймає сайт як низькоякісний ресурс.
• Повозилися з редиректами. Великі сайти можуть постраждати від редиректів: у пошукових роботів не вистачає ресурсів сканування на цільові сторінки, оскільки вони спрямовані на зайві переходи під час відвідування сайту. У результаті багато важливих сторінок можуть не потрапляють в пошукову базу, і сайт втрачає трафік. У цьому проекті на сайті були як ланцюжки редиректів, так і внутрішні редиректи, посилання на які вели через 301, 301 редиректи. Також ми знайшли посилання на зовнішній сайт, що ведуть через 301 редирект. Всі URL-адреси ми поправили.
• Маса посилань. У Google зовнішні посилання є одним із ключових факторів ранжирування і можуть вплинути на сайт як позитивно, так і негативно. Вплив насамперед залежить від якості донора та природності посилання в очах пошукової системи. У стратегічному аналізі ми розглянули чому для ранжування сайту такі важливі зовнішні посилання та їх якість, і відхилили всі неякісні зовнішні донори за допомогою інструменту Disavow Links.
• Матеріали на сторінках пагінації закритої від індексації гірше скануються. Незважаючи на значні розміри сайту та нескінченну кількість сторінок, вирішили відкрити сторінки пагінації до індексації. Для цього унікалізували метадані кожної сторінки за допомогою шаблону метатегів, де до кожної сторінки в Title, Description та заголовку H1 додавався б її порядковий номер. Також атрибут rel=”canonical” залишився з посиланням на основну сторінку розділу. Наприклад:

Після роботи над технічними помилками та аудиту сайту стало зрозуміло, що саме сповільнило зростання трафіку на сайт:

• контент та внутрішня перелінковка;
• погано організований пошук за фільтрами товарів;
• відсутність регуональних сторінок.

Залишилося все виправити, тож уважно читайте, як це зробити. Усі прийоми можна масштабувати на інші проєкти.

Фішка 1. Як зробити крутий контент і правильну перелінковку

Зазвичай фахівцям бренду писати важко, хоча саме вони і є носіями експертизи та знають все про особливості та технічні характеристики свого товару. Тому контент робили спільно:

1 етап. SEO-фахівці продумали ТЗ. Копірайтери Inweb переписали слабкі тексти, а деякі написали з нуля.
2 етап. Контент-менеджери «Магазину ХХХ» надалі відкоригували тексти, додали більше експертної корисної інформації. Коли бачиш готовий текст легше зрозуміти, що можна додати, на які питання покупців треба відповісти.

Такий насичений контент добре вплинув на ранжування сторінок, тому що подобався не лише пошуковій системі, а й користувачам.

Упорядкували внутрішню перелінковку.

Ми побачили, що перелінкування на сайті некоректне, лінки ведуть на закриті від індексації сторінки. Тому видалили зайві блоки перелінкування, які були марними. Сайт великий, тому пошуковому роботу потрібно багато часу на перехід всіх сторінок, їх сканування та індексацію. Впроваджуємо правильне перелінкування з метою покращення індексації важливих і потрібних нам сторінок і зараз.

Наприклад, на всіх сторінках у футері сайту можна помітити такі посилання:

Якщо оновити сторінку, посилання зміняться автоматично

Такий прийом називається рандомне перелінкування для сторінок фільтрації. При цьому пошуковий робот бачить посилання і при кожному заході на сторінки вони різні — відповідно він такі сторінки краще і частіше сканує, охоплює великі обсяги важливих сторінок і такі сторінки швидше потрапляють у пошуковий індекс і починають приносити трафік.

Фішка 2: Як оптимізувати фільтри для великого інтернет-магазину

Ця інформація є важливою для власників сайтів, де є фільтри пошуку. Уважно вивчіть цю частину кейса.

Внутрішня оптимізація сайту інтернет-магазину для пошукових систем обов’язково включає налаштування і коректну оптимізацію сторінок фільтрації. При якісному проведенні таких робіт ви отримаєте:

• Підвищення видимості сайту за групами середньочастотних та низькочастотних запитів шляхом оптимізації сторінок фільтрів під дані кластера запитів.
• Поліпшення факторів поведінки сайту. Зростає час перебування користувача на сайті, зменшуються показники відмов тощо.
• Поліпшення usability (зручності використання) сайту. Користувачам набагато легше визначитися з вибором товару за допомогою поєднання різноманітних характеристик.
• Підвищення конверсії. Відвідувачі, які прийшли за низькочастотними запитами, зазвичай знають, що їм необхідно, а отже, рішуче налаштовані на покупку. Конверсія також збільшується внаслідок появи нових цільових сторінок на сайті.
• Перші топові позиції у видачі за рахунок просування НЧ-запитів.
• Зростання органічного трафіку.
• Збільшення кількості ключових онлайн запитів.

Саме тому так важливо було заморочитись над оптимізацією фільтрів.

Під час аудиту ми побачили:

• Неправильно організовані сторінки фільтрації, якими не можна було керувати, які не мали ЧПУ-url адреси, з дублями метаданих.
• Дубльовані метатеги на сторінках фільтрації (дублі сторінок основної категорії товарів) → це негативно впливає на ранжування основних категорій.

Коли розпочали роботу з оптимізації фільтрації, знайшли в пошуковій видачі 30 000 сміттєвих сторінок. Це сторінки з двома і більше вибраними характеристиками фільтрації, під які не формувався шаблон метаданих, не був реалізований ЧПУ-url адрес.

Якщо на сайті є дві та більше сторінок з однаковими метаданими, пошукові системи гірше ранжують як основну сторінку, так і сторінку, на якій метадані дублюються. Хоча боти пошукових систем аналізують інші параметри при ранжируванні, дубльовані мета теги і контент сигналізують їм про те, що сторінки є неякісними. В результаті позиції дубль-сторінок знижуються.

Щоб розібратися зі сторінками фільтрів, ми розробили технічне завдання, де покроково розписали всі наші дії. ТЗ вийшло на 8 сторінок.

Що ще зробили для покращення роботи фільтрів магазину:

• виправили не оптимізовані сторінки, видалили дубльований контент;
• розробили правила формування URL-адрес сторінок фільтрів;
• реалізували можливість редагувати сторінки фільтрів;
• сформували xml та XTML карту сторінок фільтрації;
• зробили виведення таблиць з автоматично генерованими посиланнями фільтрації для кожної категорії, що дозволило також покращити перелінування сторінок фільтрації

Ще одне ноу-хау: вивели блок із запитаннями, відгуками, картками, що часто ставляться. Сюди підтягуються відгуки та покращується текстова релевантність сторінки. Ну і тут посилання на картки товару, і користувачеві в пошуковій системі теж зручніше за цими посиланням гуляти.

Фішка 3: Як зробити регіональні сторінки на сайті

Для збільшення загальної видимості та отримання трафіку з регіонів вирішили розробити шаблон регіональної сторінки та її оптимізацією під зв’язку ключових слів, наприклад: {фурнітура <топонім>}.

Основні блоки, що закладаються на стадії розробки шаблону:

• Заголовок h1.
• Блок Google-карти з позначками відділень Нової Пошти в регіоні.
• Таблиця з адресами відділень Нової Пошти.
• Текстовий блок опису асортименту.
• Блок «Популярні категорії» за аналогом до головної сторінки.
• Одне або кілька зображень товарів під оптимізацію alt-ів зображень.
• Текстовий інформаційний блок.
• Текстова лінківка з іншими регіональними сторінками.
• Блок з часто питаннями, які часто задають для отримання розширеного сніпету.
• Таблиці перелінкування сторінок фільтрації.

Аналізували частотність ключової фрази «купити фурнітуру + топонім» для міст Київ, Львів, Одеса, Дніпро, Харків. Побачили, що у кожному місті запит має частотність та є популярним.

Приклад аналізу ключового запиту для м. Київ

Частотність ключового запиту варіюється від кожного регіону. І якщо для Дніпра максимальна частотність 40 — це високочастотний запит, то, наприклад, для Києва це вже буде середньочастотним (майже низькочастотним) запитом.

На скріншоті видно, що цей запит переважно високочастотний та середньочастотний. Схожий результат ми отримали щодо аналізу цього ключового запиту для Одеси та Дніпра. А це означало, що потрібно було створити регіональну сторінку для просування у кожному окремому місті, регіоні. Чим більше регіональних сторінок ми створюємо під різні категорії, оптимізуємо та наповнюємо якісним контентом, тим більше конвертованого трафіку ми отримуємо.

Приклад готової регіональної сторінки, яка вже збирає трафік і знаходиться топ-2 на запит російською мовою «купить замок Одесса»

Регіональні сторінки радимо створювати насамперед для пріоритетних категорій. У нас така сторінка після оптимізації швидко потрапила до індексу і почала збирати трафік. Зараз ми масштабуємо регіональні сторінки під усі категорії, тому що хочемо після їх оптимізації отримати трафік по всіх категоріях товару з усіх регіонів України.

Подивіться, як виглядають блоки перелінкування з регіональними сторінками на сайті:

Крім розміщення таких посилань в окремій HTML-карті та на сторінках категорій, додатково вивели регіональні посилання на сторінку інформації про доставку:

Насправді на цьому проекті було не все так гладко. Уявіть, що ви збираєте ракету, тому що ваш клієнт її замовив. Але цей процес довгий, після початку робіт ви можете показати лише частини ракети, яку потрібно змонтувати. І ось тут починаються сумніви та метання. А в нас вийшло ось що.

Бонус-фішка: як переконати клієнта повірити в SEO незважаючи на просідання трафіку

Якщо дивитися на скріншот, то чітко видно просідання трафіку з 30.01.2011 до 01.06.2021. Просідання незначне, але замовник почав нервувати.

Чому вийшло просідання? Тому що трафік був сміттєвий — без конверсій, його збирали колишні неоптимізовані фільтри. Користувач потрапляв на сайт на нерелевантний запит і йшов.

Ми прописали 301 редиректи зі старих url-адресів на нові, позбавилися внутрішніх посилань у блоках перелінковки, які раніше вели на неоптимізовані сторінки фільтрації. І, оскільки таких сторінок було багато, включаючи дві мовні версії сторінок фільтрації кожної з категорій, тому якийсь проміжок часу трафік у проекту мав незначне просідання.

Нам вдалося переконати клієнта не зупинятися на півдорозі. Пояснимо в цьому кейсі механізм роботи Гугла під час трансформації розділу із фільтрами інтернет-магазину.

Після оптимізації фільтрів та переіндексації нових url-адрес, трафік проекту почав відновлюватися, продовжує зростати. Тепер оптимізовані сторінки фільтрації приносять стабільний трафік проекту з НЧ та СЧ запитів.

Пріоритетні сторінки фільтрації наразі ми опрацьовуємо вручну, прописуємо метадані, закуповуємо посилання на такі сторінки, займаємось додатковою перелінковкою для покращення їх сканування та індексації.

Починаючи з 01.06.2021, трафік почав потроху набирати обертів, оскільки сторінки оптимізованих фільтрів почали потрапляти в індекс і вже збирати трафік. Це також видно на графіку Google Analytics:

В результаті доход магазину за 14 місяців зріс на 551%

Це дуже гарний скріншот для власника інтернет-магазину. Плавне зростання трафіку

На цьому проєкті ми придумали фішки, що працюють, не побоялися довго возитися з фільтрами і пояснюватися із замовником. Тому що для нас головне було показати перспективу від такої роботи, щоб результат був довгостроковим.

Таких результатів вдалося досягти за рахунок:

• швидкої реалізації систематичних технічних завдань. Програмісти, які безпомилково впроваджують технічні завдання у стислий термін, при виникненні питань тут же їх задають та якісно впроваджують рекомендації та виправлення на сайті – мрія будь-якого seo-фахівця. Саме такі були на цьому проекті;
• ми знайшли слабкі місця проекту та усунули причини гальмування зростання трафіку, послідовно та системно. Три провідні сили для нарощування трафіку: регіональні сторінки, коректна робота фільтрів та гарний контент.

Є одна універсальна порада для всіх, хто хоче інтернет-магазин:

До слова, проєкт знову в работі і ось яка у нього динаміка органічного трафіка за цей рік: