Покращення рентабельності інвестицій в контекстну рекламу клініки

Клієнт

Мережа стоматологічних клінік

Запит від клієнта

Оптимізувати структуру рекламного акаунту та стратегію ведення кампаній для забезпечення гнучкого управління в межах окремих напрямків послуг.

Виклики, які потрібно вирішити:

1. Розподіл потоку пацієнтів
   • Необхідно врівноважити завантаження лікарів у різних напрямках, щоб уникнути ситуацій, коли в одних спеціалістів розклад заповнений на 3+ тижні, а в інших – вільні зміни.
   • Через тривале очікування пацієнти почали обирати конкурентів, що спричинило зниження кількості підтверджених візитів.
2. Оптимізація рекламного бюджету
   • Підвищення ефективності інвестицій у контекстну рекламу потребує наскрізної аналітики, що у сфері медичних послуг є складним завданням.
   • У порівнянні з e-commerce, де процес оптимізації зрозуміліший, для медичних проєктів потрібен особливий підхід.

Попри те, що вплив PPC-інструментів на рентабельність інвестицій є обмеженим, ми взялися за реалізацію цієї стратегії на запит клієнта, з яким співпрацюємо понад три роки. Глибоке розуміння бізнесу та ніші дозволяє нам ефективно адаптувати рекламні механізми під специфічні потреби медичної сфери, забезпечуючи кращий розподіл навантаження та підвищення ефективності рекламних кампаній.

Етапи реалізації стратегії

Для ефективної оптимізації рентабельності необхідно спочатку накопичити достатню кількість даних у рекламному акаунті. Процес реалізації стратегії умовно поділено на два ключові етапи: оптимізацію на кількість і оптимізацію на якість.

???? Перший етап передбачає максимальне збільшення кількості конверсій у Google Ads у межах виділеного бюджету. Кейс «Як зміна стратегії допомогла збільшити кількість конверсій на 60%» детально розглядає підходи до оптимізації рекламного акаунту для досягнення кількісних показників.

???? Другий етап зосереджений на покращенні якості отриманих результатів. У цьому матеріалі ми детальніше розглянемо його реалізацію.

Від кількості — в якість

Найефективнішим способом реалізації цього завдання є впровадження наскрізної аналітики. Однак, через високу вартість і технічну складність процесу, ми шукали альтернативні методи. Хоча вони поступаються за точністю, з точки зору економічної доцільності це найбільш оптимальне рішення.

Для оптимізації рекламних кампаній з урахуванням рентабельності було розроблено та погоджено такий алгоритм:

1. Створено таблицю, що містить перелік усіх послуг і історичні дані з рекламного акаунту (витрати, кількість конверсій).З CRM клініки вивантажено дані за аналогічні періоди, на основі яких розраховано середній чек для кожної послуги.
   
   Приклад таблиці з показниками
2. Конверсіям у рекламному акаунті було призначено статичну цінність, враховуючи коефіцієнт переходу з ліда в клієнта та середній чек.
   
   Статична цінність конверсії в акаунті Google Реклами
3. Рекламні кампанії з однаковими показниками та цілями за ROAS були об’єднані в Спільний бюджет і переведені на Пакетну стратегію. Решту кампаній залишили з індивідуальними бюджетами, щоб зберегти гнучкість управління без ризику негативних наслідків.

Результати

1. Кількість конверсій зросла на 26,8%
2. Цінність конверсій зросла на 53,5%
3. Показник рентабельності збільшився на 2,39%

Результати рекламних кампаній: останні 6 місяців у порівнянні з попереднім періодом

Окрім зазначених результатів, використання статичної цінності конверсій та регулярний зворотний зв’язок із клієнтом (що забезпечував актуалізацію даних про середній чек) дозволили:

• скоротити час реагування на запити клієнта щодо зміни пріоритетних напрямків;
• підвищити автономність команди PPC та зменшити кількість питань, що потребують погодження з клієнтом.

Висновки

Для проєктів із кількістю лідів до 500 на місяць та обмеженими ресурсами цілком можливо працювати без автоматизованої наскрізної аналітики. Хоча такий підхід менш точний, він є економічно виправданим.

1. Структуризація портфеля послуг і фінансових показників значно скорочує час реагування на запити клієнта щодо зміни пріоритетних напрямків.
2.  Чітке визначення ключових параметрів та методології їх оцінки підвищує автономність команди PPC, зменшуючи потребу в додаткових узгодженнях.
3. Кореляція даних рекламного кабінету з фактичними фінансовими показниками допомагає уникнути непорозумінь, спричинених відмінностями у термінології між PPC-фахівцями та бізнесом.

Команда проєкту

• Менеджер проєкту: Олександра Нєсіна
• PPC-спеціаліст: Олександр Шилін
• Керівник відділу контекстної реклами: Галина Лиман