Почему мобильный маркетинг - это игра за сантиметры

Сезон максимального роста числа скачиваний мобильных приложений за год остался позади, но далеко не все мобильные приложения могут рассчитывать на сильный, устойчивый рост. В то время как некоторые маркетологи делают ставки на прорыв с помощью какой-нибудь супер-функции или просто рассчитывают, что успех упадет им с неба, мы предлагаем идти к устойчивому росту путем итеративного, повторяемого и управляемого данными процесса. Путь к настоящему успеху - это всегда марафон, а не спринт.

Подход к росту как к борьбе за каждый сантиметр
 

Маленькие победы - это кирпичики в строительстве долгосрочного роста. Возьмем, например, любой график роста: многие маркетологи сосредотачиваются на точке перегиба, в которой график начинает резко идти вверх. Но этому росту предшествует множество мелких оптимизаций и усовершенствований, которые зачастую и определяют основную часть успеха продукта.

Эту идею можно наглядно проследить на стратегии продвижения приложения Google Фото. Исследование показало, что свободная память на смартфонах пользователей довольно быстро заканчивается, но люди до сих пор не знают, что Google Фото может помочь им освободить место. Эта функция была глубоко погружена в настройки под заголовком, который предлагал «Управлять хранилищем устройства». Изменив имя на «Освободить место на устройстве» и переместив эту кнопку на более заметное место в приложении, а затем запустив маркетинговые кампании, направленные на привлечение внимания к этой функции, разработчики значительно повысили частоту ее использования, которая сохранилась даже после окончания кампании.

Сосредоточив внимание на выявлении и продвижении небольших улучшений в приложении, вы сможете постоянно привлекать внимание своей аудитории без необходимости искать, какую глобальную функцию вам нужно внедрить, чтобы ваше приложение «взлетело» в топ.

Рост начинается и заканчивается данными
 

Данные не просто отражают то, что известно. Это топливо разумных, обоснованных решений. Секрет успеха вашего приложения кроется в действиях, которые совершают пользователи в нем.

Команды Google Поиска в Австралии и Японии заметили, что многие пользователи загружают их приложение, но не пользуются им. Они проанализировали данные, чтобы определить типы пользователей, которые хотели бы использовать приложение «Google Поиск», и использовали эти идеи для обновления своей рекламной стратегии.

Таким образом, они смогли настроить таргетинг на пользователей с желаемым поведением (т.е. на тех, кто пользуется приложением, а не просто скачивает его). После того, как они оптимизировали свои рекламные кампании таким образом, уровень удержания пользователей в приложении повысился на 40%. Этот пример хорошо иллюстрирует наше следующее эмпирическое правило для постоянного роста:

Подумайте об удержании пользователей до контакта с ними через рекламные сообщения
 

Это может показаться историей с курицей или яйцом, но это не так. Если у вас нет хорошей стратегии удержания пользователей, ваши вложения в рекламу будут иметь весьма краткосрочный эффект. Если ведро протекает, а вы добавляете в него все больше и больше воды (новых пользователей), протечка будет только усиливаться.

Сначала нарисуйте график возврата пользователей, которые начали использовать ваше приложение в определенный день. Затем, для каждого последующего дня, укажите, какой процент из их числа вернулся в этот день. Если вы наблюдаете низкий уровень возврата пользователей в приложение, ваш график будет продолжать падать вниз.

Итак, что представляет собой хороший уровень удержания пользователей? По существу, это график, который выравнивается, а не непрерывно падает. В конце концов, график превратится в прямую линию. Это цель - и точка, с которой вы можете начать фокусироваться в большей степени на привлечении новых клиентов.

И, безусловно, в этом вам тоже помогут данные. Большинство исследований указывают на то, что лишь небольшая часть пользователей приложения чаще всего приносит основной доход. Учитывая, что большинство приложений бесплатны, важно проанализировать ваши данные, чтобы определить типы пользователей, которые наиболее склонны к монетизации. Когда лишь небольшая группа ваших пользователей вносит свой вклад в общий доход от приложения, все маркетинговые усилия должны быть направлены на поиск людей, которые с наибольшей вероятностью попадут в эту группу.

Дайте данным больше свободы
 

Маркетологи мобильных приложений знают, что данные могут помочь в принятии решений, повышающих размер чистой прибыли, которую компания получает от своего клиента, за все то время, которое клиент сотрудничает с ней. Несмотря на это, данные о продуктах и ​​маркетинговые данные исторически оставались крайне недооцененными. Рост - это не проблема продукта и не маркетинговая задача - он должен быть приоритетом всего бизнеса.

Опять же, речь идет о борьбе за каждый сантиметр, за каждое скачивание, за каждого клиента - не обязательно с упором на постоянное внедрение новых супер-функций. Рассматривая рост как итеративный, повторяемый, и управляемый данными процесс, который продолжается непрерывно, вы направляете свою команду по пути к успеху со множеством остановок. Добавьте сюда правильную работу с данными - и вы не заметите, как окажетесь на конечной, отмечая свой невероятный успех!