Кейс оптимізації рекламних кампаній для Avtoglass
Наш клієнт — спеціалізований сервіс з ремонту та заміни автоскла Avtoglass, який співпрацює як з приватними власниками авто, так і з великими компаніями. Серед корпоративних клієнтів — Coca-Cola, A&B Cars, Avis, McDonald's та інші. Перед нами постало завдання покращити ефективність рекламних кампаній і знизити вартість залучення клієнта. Завдяки продуманій стратегії ми змогли у 24 рази збільшити кількість конверсій і при цьому максимально раціонально використовувати бюджет.
План дій
До моменту звернення в Elit-Web клієнт вже мав запущені рекламні кампанії, але їхня ефективність була низькою. Від нас вимагалося забезпечити стабільний потік заявок — від 80 на день. Крім того, важливо було не перевищувати вартість залучення в 300 грн та за можливості знизити цю цифру до 200 грн за конверсію.
Щоб досягти поставлених цілей, в першу чергу ми провели аудит. Він показав, що в рекламному кабінеті було занадто багато мікроконверсій, які виявилися проміжними діями, що не призводили до заявок. Окрім цього, бракувало інструментів для точного відстеження результативності кампаній. І через це була відсутня об’єктивна картина ефективності просування.
Тому ми розробили стратегію, яка передбачала наступне:
- налаштування правильних конверсій;
- перехід на автоматизовані стратегії призначення ставок;
- оптимізацію структури рекламних кампаній.
Далі детально розглянемо ключові етапи нашої роботи.
Встановлення правильних цілей
Занадто велика кількість мікроконверсій призвела до спотворення загальної картини ефективності. Статистика показувала велику кількість конверсій і низьку середню вартість за дію. Але в ході аудиту стало зрозуміло, що лише близько 50% таких мікроконверсій насправді перетворювались у реальні заявки. Решта ж були проміжними діями — наприклад, перехід у розділ контактів або клік по номеру телефону.
Щоб отримати реальну картину результативності, наші фахівці налаштували відстеження лише тих дій, які призводили до реальних конверсій. А саме:
- Форма захоплення. Користувач залишає заявку на сайті, після чого менеджер зв’язується з ним.
- Get Call. Користувач залишає заявку через кнопку «Передзвонити» (з обов’язковою фіксацією фактичного дзвінка, а не просто кліку).
- Прямі дзвінки. Самостійні звернення користувача за номером, вказаним на сайті.
Крім цього, фахівці видалили всі інші події з пошукових кампаній, оскільки вони могли зменшувати охоплення, та запустили ці кампанії без додаткових обмежень, щоб забезпечити максимальну видимість оголошень. Якби ми встановили ціль на кшталт «трафік», то нашу рекламу могли б не побачити потенційні клієнти, які вводили саме цільові ключі. А ми були зацікавлені в охопленні всіх релевантних користувачів.
Оптимізація стратегій призначення ставок
Раніше ставки призначалися вручну, при чому в пріоритеті був трафік, а не конверсії. Основний недолік такого підходу — завищені ставки у порівнянні з реальною середньою вартістю кліка. Через це бюджет використовувався недоцільно. Тому команда перейшла на автоматичні стратегії, орієнтовані на отримання конверсій.
Оскільки алгоритмам потрібен був час для навчання, спочатку ми обрали стратегію «Максимум конверсій», яка дала їм змогу зібрати необхідні дані й обрати найбільш ефективні місця показів оголошень. Після цього ми впровадили стратегію «Цільова ціна за конверсію». Наші фахівці заздалегідь визначили оптимальну вартість ліда, після чого алгоритм самостійно адаптував покази під задані межі.
Також наша команда перерозподілила кошти так, щоб в пріоритеті були найбільш результативні кампанії. Додатково були враховані сезонні коливання попиту та динаміка результатів.
Оптимізація семантичного ядра та структури рекламних кампаній
Проаналізувавши СЯ, яке використовувалось раніше, ми зʼясували, що в ньому присутні запити, які не відповідають комерційній меті клієнта. Зокрема, це були такі ключові слова як «заднє скло», «лобове скло» й «автоскло». І реклама демонструвалася тим користувачам, які були зацікавлені саме у покупці такого товару, а не безпосередньо в послугах сервісу.
Тому наші фахівці опрацювали семантичне ядро, додали відсутні релевантні запити з високим потенціалом і врахували різні мовні варіанти ключових слів. Ще один важливий момент — це кластеризація запитів. Наші фахівці опрацювали їх так, щоб кожен запит був прив’язаний до оголошення з чіткою вказівкою послуги та міста. Це дозволило максимально ефективно залучати «гарячу» аудиторію. Крім цього, ми розширили список мінус-слів, щоб не витрачати бюджет на нерелевантний трафік.
Робота з пошуковими кампаніями
Ми оновили заголовки й описи, підлаштувавши їх під конкретні ключі та регіон показу. Це було необхідно для того, щоб оголошення максимально точно відповідали запитам користувачів. Також фахівці стежили за тим, щоб показник якості оголошень залишався на рівні 95–100%. Адже завдяки цьому вони мали високий рейтинг, що покращувало загальну ефективність просування. Додатково ми виключили дублюючі запити та мінус-слова, щоб уникнути «конкуренції» між власними оголошеннями. Також таке рішення дозволило нам зменшити витрати на кліки, що не приводили до конверсій.
Оптимізація кампаній Performance Max
Тут ми зосередилися на покращенні якості креативів. Фахівці створили оновлені банери та відеоматеріали, які демонстрували ключові послуги клієнта. Крім цього, ми оптимізували візуальні та текстові елементи. Також для більш раціонального використання коштів відключили майданчики, на яких не було нашої цільової аудиторії. І ми не використовували контент, який не генерував лідів.
Щоб об’єктивно оцінити результати, ми тестували різні креативи та, виходячи з отриманих метрик, масштабували кампанії. А щоб уникнути зайвих витрат, то у перший місяць ми встановили мінімальний бюджет і своєчасно вносили корективи в кампанії, якщо вони працювали недостатньо ефективно.
Робота з аналітикою
Щоб уникнути недоцільних витрат, ми регулярно відстежували основні показники ефективності, приділяючи особливу увагу даним у Google Analytics. Це допомагало оперативно реагувати на будь-які зміни, своєчасно коригувати ставки й оптимізувати оголошення, не втрачаючи кошти. Для клієнта ми кожного тижня та місяця готували детальні звіти, а за потреби також надавали практичні рекомендації, наприклад, як уникнути пауз у роботі кампаній при оновленні платіжних даних.
Коментар фахівця
«Доволі часто показники результативності бувають спотвореними через некоректні налаштування в рекламному кабінеті. Тому в цьому проєкті ми першочергово вибудували чітку систему відстеження, щоб мати змогу бачити лише справжні дії. Це дозволило об’єктивно оцінити реальний стан кампаній і внести необхідні зміни.
Також чудовим рішенням стало впровадження автоматичних стратегій ставок. Перехід здійснювався поступово, щоб алгоритми мали змогу навчатися. Крім цього, в проєкті дуже важливу роль зіграла робота з семантичним ядром. Ми зробили так, щоб всі оголошення відповідали як запиту користувача, так і регіону. Все це дозволило нам суттєво підвищити релевантність рекламних кампаній і мінімізувати втрати потенційних клієнтів.»
Артем Пустовіт, Project Manager
Який результат ми отримали
Ми працювали над цим проєктом 9 місяців і за цей час змогли отримати чудові результати. Завдяки злагодженій роботі нам вдалося збільшити кількість дзвінків у 22,4 раза, при цьому кількість щомісячних конверсій зросла на 2 358%. І дуже показовим є те, що вартість конверсії знизилася на 33%. В цілому, наш клієнт отримав у 24 рази більше звернень, при цьому кожне з них стало дешевшим, ніж було до співпраці з нами.