Кейс контекстної реклами для медичної лабораторії ДІЛА
ДІЛА — це українська медична лабораторія, яка є одним із лідерів у своїй ніші. Компанія надає послуги населенню з 1998 року та асоціюється з високою якістю та надійністю. ДІЛА має понад 270 відділень по всій Україні. Щороку послугами лабораторії користуються понад 1,3 млн клієнтів. Крім цього, у ДІЛА є благодійний фонд, що реалізує проєкти для військових шпиталів і активно взаємодіє з МОЗ.
До Elit-Web компанія звернулась, щоб масштабувати рекламні кампанії. При цьому важливо, щоб вартість залучення лідів залишилась без змін. Нашим фахівцям вдалось виконати поставлене завдання та на 72% збільшити кількість конверсій всього за рік роботи. При цьому показник ROAS збільшився в 4,6 рази.
План дій
Коли ми почали співпрацювати з ДІЛА, вона вже мала декілька запущених рекламних кампаній. Але наші фахівці розуміли, щоб перед масштабуванням і підвищенням бюджетів важливо створити правильну структуру рекламного кабінету та усунути слабкі місця. Тому роботу над цим проєктом ми почали з глибокої оптимізації. Це також потрібно було для того, щоб розширити охоплення реклами. Клієнт прагнув зробити це як за напрямами медичних досліджень, так і за регіонами.
Щоб ефективно просувати ДІЛА в інтернеті, наші фахівці розробили стратегію, яка включала наступне:
- Налаштування рекламного кабінету й оптимізація його структури.
- Розширення геотаргетингу у регіонах, де є лабораторії ДІЛА.
- Покращення якості оголошень.
- Масштабування рекламних кампаній.
При цьому дуже важливою умовою було збереження ціни конверсії на попередньому рівні. Як ми досягли поставлених цілей — детально розповідаємо далі.
Аудит та оптимізація рекламного кабінету
Спочатку ми мали впевнитися, що все працює без збоїв: дані збираються коректно, можливості машинного навчання використовуються максимально ефективно, а аналітика не спотворює результати.
Під час аудиту ми виявили декілька слабких місць, які впливали на ефективність просування:
- на сайті був відсутній механізм передачі суми оплати у dataLayer;
- інформація про онлайн-платежі фіксувалася тільки у зовнішній системі та не потрапляла до Google Ads або Google Analytics;
- дані про транзакції передавалися частково, через що дані в аналітиці були неповними.
Тому в першу чергу нам потрібно було усунути ці недопрацювання. Спочатку фахівці створили індивідуальний скрипт dataLayer push. Завдяки йому під час підтвердження оплати автоматично передавалась інформація про суму, валюту та ID замовлення. Крім цього, команда інтегрувала Google Tag Manager із Google Analytics та Google Ads для коректного підрахунку доходу, а також внесла зміни у систему збору даних, щоб всі транзакції фіксувалися коректно. А ще фахівці синхронізували всі дані з CRM.
Такий підхід дозволив нам розділити онлайн- і офлайн-продажі та враховувати цінність кожної конверсії, аналізуючи реальний дохід. Як результат — ми змогли зосередитися на напрямках із найвищим середнім чеком та ефективно керувати бюджетом.
Робота з рекламними кампаніями
Ми прийняли рішення використовувати два формати рекламних кампаній для кожної послуги:
- Пошукові кампанії — для «гарячого» трафіку, тобто для користувачів із чітким наміром скористатись послугами.
- Performance Max — для роботи з новою аудиторією, яка тільки знайомиться з брендом, та збільшення охоплення.
Також ми виділили два ключові напрямки при формуванні семантичного ядра. По-перше, переглянули типи відповідності. Частину кампаній залишили на широкому типі відповідності, оскільки тестування показало, що такі ключові запити залучають якісний трафік. А решту переналаштували на точний тип відповідності, щоб краще контролювати покази й уникати нецільових переходів. По-друге, ми провели повний аудит ключових запитів: видалили нерелевантні, неактуальні та малоефективні слова, після чого розширили семантичне ядро та додали пропущені раніше запити. Ми скоригували структуру кампаній, але при цьому всі оголошення залишались активними.
Оптимізація геоналаштувань і робота з брендованим трафіком
Налаштування геотаргетингу — це критично важливий етап для бізнесу, який привʼязаний до фізичних локацій. Адже клієнт має не лише побачити рекламу, а й легко знайти зручне відділення. Аудит РК показав, що реклама не охоплює всі відділення ДІЛА. Через некоректну інтеграцію Google Business із Google Ads деякі локації не відображались, а нові точки губилися. Це призвело до того, що реклама неефективно працювала у деяких регіонах. А у великих містах зони показів накладалися одна на одну.
Щоб покращити ефективність рекламних кампаній, наші фахівці налаштували правильну інтеграцію між Google Business і Google Ads. Завдяки цьому вдалося забезпечити коректне відображення всіх відділень, включно з новими. Також для великих міст ми оптимізували радіуси охоплення, щоб рекламні кампанії не конкурували між собою. А в менших населених пунктах залишили повне покриття.
Окрім того, ми попрацювали з брендованим трафіком і виділили цей тип запитів на окремі кампанії. Такий підхід дозволив нам уникнути спотворення статистики. Річ у тому, що брендові запити зазвичай мають нижчу CPA. І через це зрозуміти реальну ефективність рекламних кампаній стає складніше. А завдяки поділу ми змогли отримати чіткіші дані для аналітики.
Покращення якості оголошень
Google має суворі вимоги до реклами медичного характеру. І варто лише трохи порушити правила, оголошення одразу блокується. Ми вже знали про це, тому в першу чергу почали працювати над покращенням якості оголошень. Нашим завданням було підвищити її до 95–100%.
Для цього фахівці додали відсутні заголовки, оновили описи та замінили застарілі зображення, які не викликали довіри. Далі увімкнули всі доступні розширення — посилання, акції, адреси відділень і номери телефонів. Також ми додали сигнали аудиторій, щоб алгоритмам було простіше зрозуміти, кому яке оголошення показувати. І, звісно, усунули все зайве: додали мінус-слова, видалили нецільові запити та неефективні ключі.
Найбільше часу зайняла безпосередньо оптимізація текстів.У рекламі не можна використовувати слова «діагностика», «симптоми», «лікування» та будь-які інші, які можуть натякати на медичну консультацію. Оголошення блокуються навіть за фотографію працівника в медичному халаті. Тому нашим фахівцям потрібно було тестувати різні варіанти оголошень, а іноді навіть проходити модерацію по кілька разів.
Окрема історія — ремаркетинг. У медичній сфері він офіційно заборонений. Тому нам потрібно було знайти спосіб, як залучити тих, хто вже знайомий з ДІЛА, не порушуючи вимог Google. Для цього ми запустили компанії Performance Max, адже тут можна використовувати сегмент «усі відвідувачі сайту». Звісно, це не класичний ремаркетинг, але працює схожим чином. Ми протестували цей варіант і залишили його там, де він приносив конверсії. І ще раз переконались в тому, що обійти обмеження у медичній тематиці неможливо, але завдяки уважності до деталей цілком реально ефективно просуватися.
Масштабування рекламних кампаній
Наш досвід показав, що збільшення рекламного бюджету не гарантує зростання кількості заявок. Причин цьому є декілька. По-перше, не кожен користувач щодня шукає, де зробити дослідження. Тому кількість людей, які будуть дійсно зацікавлені у послузі, залишиться тою ж самою, навіть якщо ви подвоїте суму вкладень. По-друге, коли рівень витрат досягає певного рівня, система починає просто «з’їдати» бюджет, не приносячи відчутного приросту заявок. По-третє, чим більше грошей ви вкладаєте, тим сильнішою стає конкуренція. У медицині ставки й так доволі високі, а коли багато компаній збільшують бюджети, то кожен клік і кожна конверсія стають все дорожчими.
Тому ми підійшли до масштабування з іншого боку. В першу чергу, налаштували кожну кампанію так, щоб вона працювала на максимум ефективності. І лише після цього почали запускати нові напрями — наприклад, на окремі дослідження чи регіони. Крім цього, ми тісно взаємодіяли з нашим клієнтом та узгоджували всі важливі нюанси.
Коментар фахівця
«Масштабування — це в першу чергу не про швидкість, а про системність. Спершу потрібно навчитись використовувати потенціал РК на максимум: усунути помилки, відшліфувати структуру та зробити оголошення помітними. І коли ви побачите, що рекламні кампанії працюють з максимальною ефективністю, можна обережно підвищувати бюджет. В іншому випадку ви просто ризикуєте витратити кошти дарма.»
Анастасія Гусак, Team Lead of PPC
Який результат ми отримали
Уже за перший місяць роботи кількість конверсій зросла на 28%, при цьому вартість однієї заявки зменшилася на 7%. Бюджет ми збільшили зовсім несуттєво — лише на 19%. При цьому отримали значне зростання ефективності.
Через рік кількість конверсій зросла вже на 72%, а ROAS піднявся у 4,6 рази. Це яскраво свідчить про правильність обраної стратегії. Адже витрати зростали паралельно з кількістю конверсій — за рік вони збільшились на 74%. І приріст заявок повністю виправдав ці інвестиції.
Також нам вдалось забезпечити 100% географічне покриття та охопити рекламою усі відділення ДІЛА в Україні.