Чому більшість сайтів не продають: розрив між дизайном і бізнес-результатом

Компанія витрачає значний бюджет на новий сайт. Дизайн виходить красивим, команда задоволена, сайт запускають. Проходить три місяці і стає зрозуміло що кількість заявок не змінилася або навіть впала. Такий сценарій повторюється регулярно і причина майже завжди одна: сайт проектувався як презентація а не як інструмент продажів.

Різниця між красою і функцією

Красивий сайт справляє враження. Але враження не є метою — метою є дія яку має зробити відвідувач. Залишити заявку, зателефонувати, купити, підписатися. Якщо дизайн не веде користувача до цієї дії послідовно і невідворотно він не виконує свою функцію незалежно від того наскільки естетично виглядає.

Найпоширеніша помилка це коли сайт розповідає про компанію замість того щоб говорити про клієнта. "Ми лідери ринку", "Ми заснували компанію в 2010 році", "Наша команда складається з 50 фахівців". Відвідувача це не цікавить. Відвідувача цікавить чи вирішить цей продукт або послуга його конкретну проблему.

Проблема з ціннісною пропозицією

Перші кілька секунд на сайті визначають чи залишиться людина чи піде. В цей час вона шукає відповідь на одне питання: що тут є для мене і чи вирішить це мою задачу?

Більшість сайтів провалюють цей тест. Заголовок типу "Комплексні рішення для вашого бізнесу" нічого не говорить. "Збільшуємо продажі eCommerce магазинів від 30% за три місяці або повертаємо гроші" відповідає на питання і одразу формує конкретне очікування.

Ціннісна пропозиція повинна бути конкретною, вимірюваною і орієнтованою на результат а не на процес. Це важко формулювати але без цього решта сайту працює значно гірше.

Шлях користувача ніхто не проектує

При розробці більшості сайтів думають про сторінки а не про шлях. Яка головна сторінка? Яка сторінка послуг? Яка сторінка контактів? Але відвідувач не думає про сторінки. Він думає про свою задачу і рухається по сайту намагаючись знайти відповіді на питання.

Хороший user journey проектується заздалегідь. Хто приходить на сайт? З якою проблемою? Яку інформацію він шукає? Яка наступна дія яку ми хочемо щоб він зробив після кожного блоку контенту? Якщо на ці питання немає відповідей до початку дизайну сайт майже напевно не буде продавати.

Заклики до дії які не закликають

Кнопка "Зв'яжіться з нами" це не заклик до дії. Це просто посилання. Реальний заклик до дії говорить що людина отримає після натискання і знімає бар'єр. "Отримати безкоштовну консультацію" краще ніж "Зв'яжіться з нами". "Розрахувати вартість за 2 хвилини" краще ніж обидва попередніх варіанти.

Розміщення і видимість кнопок теж критична. Якщо людина прочитала половину сторінки і готова зробити наступний крок вона не повинна скролити вгору або шукати контакти. Заклики до дії повинні з'являтися в потрібний момент і в потрібному місці.

Довіра яку треба заробити

Перш ніж залишити заявку або зробити покупку людина повинна довіряти. Довіра будується через конкретні елементи: реальні відгуки з іменами і компаніями а не анонімні цитати, кейси з вимірюваними результатами а не загальні описи, логотипи реальних клієнтів, гарантії які знімають ризик.

Відсутність цих елементів або їх погана реалізація прямо впливає на конверсію. Людина не говорить собі "тут немає соціального доказу тому я піду". Вона просто відчуває невпевненість і закриває вкладку.

Аналітика яку ніхто не дивиться

Більшість сайтів мають встановлену аналітику але мало хто систематично її аналізує. Де люди йдуть? Які сторінки мають найвищий показник відмов? Звідки приходять конверсії? Без відповідей на ці питання неможливо покращувати сайт а не просто змінювати його.

Сайт повинен постійно оптимізуватися на основі реальних даних а не на основі суб'єктивного відчуття власника або дизайнера. Це не одноразова робота а постійний процес.

Красивий сайт може не продавати. Некрасивий але добре спроектований сайт продає. Ідеально коли є і те і інше. Але якщо потрібно обирати пріоритет функція завжди важливіша за форму.