Кейс настройки РРС для известного туроператора

В данном кейсе мы расскажем, как за 2 мес. наша команда сумела добиться повышения конверсии на сайте известного туроператора в 15 раз, снизив CPA в 8 р.

Информация о проекте

Клиент – один из ведущих туроператоров на рынке Украины. На ресурсе компании представлены туры на все популярные курорты, как Турция или Египет, так и европейские или экзотические (Индонезия, Мальдивы и пр).

Всем клиентам предоставляются помощь, содействие при подборе тура и бронировании номера в гостинице, трансфера, экскурсий.

Приоритеты туроператора заключаются в предоставлении сервиса достойного качества на всех стадиях сотрудничества. Сотрудники компании выбирают наиболее надежных авиаперевозчиков и отели, ориентируясь на соотношение качества и цены.

После пандемии владельцы бизнеса отметили спад активности клиентов, поэтому они обратились с задачей привлечь трафик, повысить популярность бренда и в короткие сроки запустить контекстную рекламу.

Цели нашего клиента

Ранее владельцы бизнеса не сотрудничали с подрядчиками по настройке контекстных РК. К нам они пришли с амбициозными целями – запустить эффективную кампанию с нуля за очень короткий период. До старта сезона по продаже горящих туров оставалась 1 неделя. Именно за столько мы должны были создать, провести тестирование и настроить эффективную РК.

Особенности рекламы РРС

Pay per Click – это особый тип РК, в которых оплата взимается за клик, то есть за переход пользователя на сайт по объявлению, а не за показы публикаций. Данная модель более эффективная в отличие от предыдущей. Оплата за показы подразумевает расход средств независимо от того, был ли переход на сайт и заинтересован ли пользователь в предложении.  Демонстрироваться объявления в РРС-рекламе могут по несколько раз на протяжении часа. Но на расход бюджета этот показатель никак не влияет.

Учитывая разницу в эффективности, становится понятно, что сегодня на просторах контекстной рекламы предпочтение отдается кампаниям по модели PPC. Среди их преимуществ:

• оптимизированный расход средств;
• высокие показатели конверсии;
• гибкость настроек цены за клик и возможность оперативно корректировать этот показатель;
• большой охват ЦА.

В отношении последнего пункта большую роль играет то, что при настройке РК объявления используются самых разных форматов (текстово-графические, динамические и статические баннеры, контекстные блоки и пр.), они могут размещаться на разных площадках. Например, публикуют их в поисковой выдаче, на сайтах-партнерах, в тизерных сетях.

Основной задачей РРС является получение кликов, то есть привлечение посетителей на сайт. Так формируется верхний сегмент воронки продаж, отсеивается заинтересованная ЦА, от которой с большей вероятностью можно добиться конверсии.

Решения нашей команды

Работу над проектом мы разбили на блоки в зависимости от типа инструментов, которые используются в ходе настройки РК. Таким образом, мы определили приоритетность запуска кампаний. Дальнейшие работы выполнялись в порядке очередности.

Настройка РК в поисковых сетях

Это первый сервис, где мы запустили объявления. Вместе с заказчиком мы создали структуру поисковых РК, выделили основные ключи согласно городу, откуда планируется вылет, и названию курорта.

Также в ходе работ уделили внимание семантике:

• коммерческим фразам;
• словам, определяющим направление;
• ключам с названием бренда;
• с привязкой к сезону (июнь-сентябрь);
• с праздниками, каникулами и пр.

В ходе настройки указали расширения: ссылки на страницы сайта, телефоны, информацию о турах и отелях.

Отдельно отметим брендовые ключи. Они в турбизнесе просто необходимы, поскольку способны обеспечить переход публики, настроенной на заказ тура. То есть брендовые ключи привлекают конверсию, как прямую, так и второстепенную.

Еще были настроены динамические поисковые РК, которые позволили задействовать низкочастотные ключи. Вручную собирать существующие варианты сложно. Поэтому мы прибегли к автонастройке, она пришлась кстати. Данные РК позволили нашей команде охватить большой сегмент семантики по названию отелей, поскольку есть группа ЦА, которая подыскивает туры именно таким образом. Чтобы исключить нецелевые переходы, мы также проработали и список из минус-фраз.

В ходе запуска РК постоянно проводился мониторинг. Наши специалисты отслеживали отчеты по запросам, что позволяло оперативно исключать нецелевые показы.

Настройка рекламы в КМС

Контекстно-медийная сеть на сегодня служит одним из основных каналов для привлечения трафика. Она охватывает широкий сегмент веб-ресурсов и мобильных приложений (более 2 миллионов). При работе с рекламой в КМС мы использовали 2 вектора:

• «холодную» публику, что позволило улучшить популярность бренда;
• запуск ремаркетинга. Эта мера помогла вернуть людей, которые сразу не решились на оформление заказа.

Чтобы увеличить охват, специалисты из нашей команды также настроили КМС по ряду таргетингов для следующих категорий ЦА:

• заинтересованные пользователи;
• по ключевым словам;
• темы сайта;
• пересечение других таргетингов.

При настройке ремаркетинга в качестве основных методов были выбраны классический и динамический подходы. ЦА была сегментирована на такие группы:

• кто интересовался турами в популярных направлениях;
• кто подбирал предложения на странице туроператора;
• кто просматривал гостиницы и туры.

Учитывая, что для этой ниши бизнеса характерным является долгий период для заказа, настройка кампаний с напоминанием названия туроператора – это актуальная мера, которая помогает вернуть пользователей.

Использование вспомогательных РК и инструментов

Мы прибегли и к Discovery Ads. Этот тип кампаний демонстрирует публикации, размещенные на страничке YouTube, в ленте новостей Google, на странице Gmail и пр.

Чтобы привлечь пользователей на ресурс компании, мы создали РК Smart Local Ads. Эта кампания работает с темами ключей и, используя алгоритмы, отбирает заинтересованных потенциальных клиентов, находящихся рядом с офлайн-точками продаж туров или интересующихся предложением. Еще данная РК позволяет получать телефонные звонки без перехода на страницу сайта.

Скажем еще о видеорекламе. Этот инструмент помог нам проработать «холодных» пользователей, улучшить узнаваемость туроператора на рынке. В ходе настройки акцент был поставлен на следующие сегменты аудитории:

• заинтересованные (которые просматривали туры, отели);
• по хобби;
• группы пользователей по ключам.

Статистика показала, что среди прочих именно данный инструмент обычно является решающим во всем процессе продаж.

Комментарий от эксперта:

«Проблемой, характерной для данного сегмента бизнеса, является то, что решение принимается часто на протяжении длительного времени. Люди сравнивают разные туры от нескольких компаний, определяются с подходящими датами и только потом совершают заказ. Были такие пользователи, которые добавляли подходящее предложение в «Корзину». Однако обычно завершали процесс оформления по телефону. Кто-то из пользователей звонил сам, другие оставляли заявки на обратную связь».

Гусак А., специалист по настройке контекстной рекламы

Результаты, которых мы достигли

Ключевым достижением наша команда считает показатель увеличения поискового трафика. Он вырос в 2 раза.

На скриншоте мы представили статистику по тем конверсиям, которые настраивали. При подсчете показателя СРА согласовали действия, определив целевые вместе с клиентом.

То, что настроенная РК в Google Ads оказалась эффективной, можно понять по следующим данным.

Особенно отметим рост конверсии. Она выросла в 15 раз, что особенно важно – стоимость клика не увеличилась, а, наоборот, снизилась в 1,7 р., цена действия стала меньше в 8 р.

По конверсионным параметрам мы определили и другие показатели:

• клики «Купить»;
• переходы юзеров на страничку отеля;
• брони;
• добавление тура в «Избранные»;
• переход на следующую стадию оформления;
• покупку тура;
• просмотр сведений о точках турагенства офлайн;
• клики на телефонный номер.

По показателям KPI заказчик особых требований и задач не ставил. Однако в ходе работ наши специалисты смогли привлечь конверсионную аудиторию, повысить продажи и популярность бренда.

Делаем выводы и строим планы на будущее

После настройки РК РРС работа с заказчиком продолжается. Получив хорошую конверсию в высокий сезон, он теперь поставил перед нами задачу удерживать интерес публики к бренду на протяжении периода затишья, который характерен для данной ниши бизнеса. Чтобы реализовать ее, команда подобрала и начала тестирование новых инструментов. На текущий момент проводятся исследования эффективности динамического ремаркетинга. Также продолжаются работы над повышением результативности РК.