Как за 4 месяца работ увеличить конверсию на 70%: кейс РРС рекламы Dybok

Dybok – это сеть магазинов мебели, которые расположены в разных городах Украины. Гипермаркеты компании есть в Луцке, Вараше, Нетешине, Ровно и Львове. Еще она активно ведет торговлю в формате онлайн через веб-сайт dybok.com.ua. Данный ресурс – один из самых больших мебельных интернет-магазинов по всей Украине. Показатель трафика за месяц у него достигает 500 000 визитов.

Цели проекта

К нам представители «Дубок» обратились с задачей настройки рекламы РРС для привлечения органического поискового трафика и повышения показателей конверсии. До этого они сотрудничали с другой компанией, которая занималась комплексным маркетингом, поэтому многие инструменты уже были реализованы.

Перед нашими PPC специалистами стояла задача создать и внедрить эффективную стратегию контекстной рекламы. В рамках этой стратегии нужно было снизить стоимость клика и конверсии, сохранив другие количественные показатели. Как мы этого достигли – расскажем ниже.

От чего зависит цена клика в РРС

Стоимость перехода – один из инструментов оптимизации бюджета на рекламу. Цена действия напрямую влияет на окупаемость вложений. Поэтому при разумной стратегии важно не только настроить РК, но и постараться снизить расход на клики посетителей. Но формируется цена не просто так. На этот показатель влияют разные факторы:

• CTR – параметр, которым определяют эффективность объявлений. Очень важно, чтобы контент отвечал запросам пользователей, а посадочная страница была релевантной;
• время показа. Есть понятие «прайм-тайм» (когда активность в сети наиболее высокая), демонстрация объявления в этот период стоит дороже;
• конкуренция. В нишах, где она высокая, цена клика выше. Объясняется это востребованностью тематики;
• оформление объявления.

Несмотря на то, что в Google Ads минимальная цена действия составляет 1 цент, очень важно не занижать бюджет с целью экономии. Это может привести к тому, что объявление будет демонстрироваться реже или же на более низких позициях. Соответственно, такое положение дел негативно скажется, как на трафике, так и количестве лидов. При запуске РК важно провести детальный анализ ниши, конкурентов, чтобы настроить эффективную кампанию и грамотно оптимизировать бюджет.

Особенности нашей стратегии

Как мы писали выше, на момент обращения к нам у компании Dybok уже была настроена и запущена РК, которая приносила поток клиентов. Но владельцам бизнеса важно было увеличить количество лидов и улучшить KPI. Чтобы достичь поставленных целей, мы первым делом провели аудит текущих рекламных кампаний. Это позволило определить точки роста KPI и новую структуру. 

Структура объявлений клиента на старте сотрудничества:

1 группа объявлений = три или больше ключей.

Предложенная нами более эффективная схема:

1 группа = 1 запрос = 2-3 поисковых объявления

Такой формат приносит максимально возможную релевантность по самой выгодной цене за клик, то есть реклама становится целевой.

Помимо выбора структуры РК мы идентифицировали ключевые источники лидов. Настроив отслеживание целей в Google Analytics с помощью GetCall. Дополнительно запустили колл-трекинг для сквозной аналитики, что позволило отслеживать звонки по источникам. Полученные данные помогли проанализировать эффективность рекламных кампаний.

Выполненные работы

Перед нами стояла задача улучшить рекламные кампании так, чтобы повысить их эффективность и не навредить другим направлениям маркетинга. Для достижения этой цели мы разделили работы на два этапа. 

Этап 1: Оптимизация рекламных кампаний

Работа велась по 80 ключевым запросам. Всего на данном этапе мы провели следующие операции:

• подобрали время демонстрации объявлений. В ходе анализа выяснилось, что пятая часть суточного бюджета была отведена на ночные показы, при этом ощутимого результата не было. Естественно, мы откорректировали время, и добились демонстрации объявлений в период, когда активность ЦА наиболее высокая;
• настроили РК по возрасту, полу и геолокации целевых посетителей;
• скорректировали стратегию раскрутки и расширений (отдельно для ПК и мобильных устройств);
• установили цели отслеживания через опцию GetCall (кнопка Бинотел);
• расширили брендовые РК за счет дополнительных и упущенных ранее ключей, добавили эмоджи, поработали над визуализацией;
• проанализировали фид в Merchant Center и создали ТЗ по его улучшению. На этом этапе также заполнили все нужные пункты в личном кабинете;
• проанализировали поисковые запросы, убрали из них нерелевантные;
• импортировали в аккаунт РК цели отслеживания – индивидуальный заказ, Binotel;
• настроили ремаркетинг. При этом нами была изменена стратегия установки ставок и устранены ошибки, недоработки в объявлениях;
• провели аналитику на разницу данных, чтобы минимизировать расхождение, внесли правки в личный кабинет в рекламном аккаунте.

Дополнительно настроили кампанию Smart KMS с оплатами за заказ.

Этап 2: Расстановка запросов по приоритетам

Эта задача была очень важной. Нам нужно было разбить ядро запросов в порядке приоритета. Для этого мы собрали пул ключей по товарам, после чего выполнили скоринг по нескольким показателям с учетом региона проведения РК. Так удалось узнать, в каких областях страны реклама каких конкретно товаров приносит наибольший эффект.

Результаты, которых мы достигли

Задача оптимизации, уже запущенной рекламной кампании с сохранением показателей и минимизацией вреда для других направлений маркетинга — довольно непростая. Но в нашей команды уже есть опыт настройки и коррекции эффективных кампаний, поэтому с ней мы справились. Результаты которых удалось достичь, были следующими:

Также за первые 4 недели нам удалось и существенно улучшить поведенческие факторы на веб-сайте:

Комментирует эксперт:

«Работа над проектом Dybok стала интересным опытом. Дело в том, что нам предстояла оптимизация рекламной кампании, уровень настройки которой был довольно неплохим. Но после аудита удалось определить основные точки роста. Чтобы достичь поставленных целей, мы улучшили визуал и изменили структуру объявлений, а также откорректировали настройки по ряду основных метрик: геолокация, пол, возраст, устройство.»

                                                                       Коноплицкая А., Head of PPC проекта

Выводы по данному проекту

Распространено мнение, что проще рекламную кампанию настроить заново, нежели скорректировать имеющуюся с сохранением результатов. Однако уже на опыте команды нам удалось не только оптимизировать контекстную рекламу РРС, но и добиться неплохого эффекта уже за первый месяц работы. А по истечению 4-х нам мы смогли на треть снизить стоимость конверсии и на 70% ее улучшить.