Лидогенерация в Яндекс.Директ: +147 обращений в B2С нише

Ниша: Лечение алкогольной и наркотической зависимости в реабилитационном центре

Регион: Ростов, Краснодар

Особенности: Высокая конкуренция в поиске, специфическая тематика, работа с рекламой в условиях жестких ограничений по форматам.

Срок: апрель 2021 — май 2021

Цель: Создание и масштабирование рекламных кампаний

Задача

В марте 2021 года в Netrocket обратилась сеть реабилитационных центров. Мы настроили рекламу по тем направлениям товаров/услуг, которые хотел запустить и масштабировать клиент по всем релевантным ключевым словам. При этом столкнулись с такими ограничениями:

• Яндекс.Директ позволяет размещать рекламу в медицинской тематике, но требует предоставления целого пакета разрешительной документации и накладывает большое количество ограничений по форматам. Также важно следить, чтобы на посадочных страницах присутствовали предупреждения, предусмотренные законодательством.
• Трудно выйти на нужную ЦА. Во-первых, пользователи не склонны афишировать свой недуг в интернете. Во-вторых, аудитория, ведущая нездоровый образ жизни, вообще не склонна признавать свою зависимость. 
• Те пользователи, которые уже осознали проблему уже или проходили, или сейчас проходят лечение в других медицинских центрах, и переманить их практически невозможно.
• Ни одна поисковая сеть не позволит искать аудиторию по интересам «Наркотики», а интерес «Алкоголь» не указывает на алкоголизм пользователя.
• Целевой аудиторией являются не столько сами зависимые, сколько их матери, сестры, жены — то есть близкие родственники, которые чаще всего и обращаются за помощью в реабилитационный центр. Это ещё больше усложняет настройку таргетинга.

Что было сделано

Проанализировав ситуацию, мы собрали семантику по направлениям услуг, объединили низкочастотные ключевые слова в смысловые группы и запустили рекламу в Поиске и РСЯ:

• Ограничили все слова в поисковых кампаниях операторами фразового соответствия.
• Добавили автотаргетинг.
• Увеличили размер ставки для коммерческих запросов, чтобы всегда показываться в блоке спецразмещения.
• Сформировали кампании и группы по направлениям услуг (детоксикация, кодирование, выезд, стационар, выведение из запоя и т. д.) отдельно по Ростову и Краснодару.

• Сделали акцент на полной анонимности лечения и сохранении конфиденциальности данных; комфортных условиях пребывания; сочетании научного подхода с использованием экспериментальных методов лечения, которые пока практикуются только в отдельных клиниках на западе — например, терапии ибогаином.
• Создали креативы для РСЯ в сервисе Canva.

• У клиента уже был установлен счётчик Яндекс.Метрика. Мы настроили цели для отслеживания конверсий и проверили работоспособность всех целей, чтобы убедиться в том, что они настроены корректно.

• Проработали слова для РСЯ, а не просто скопировали их из поиска. Это важно, ведь таргетинг осуществляется не по поисковым запросам, а по тексту на поисковых площадках, где семантика шире. 
• Использовали квиз — составили тематический опрос, позволяющий определить симптомы и признаки зависимости и направили туда рекламную кампанию по общим запросам.

Результаты

Итого за 2 месяца работы над проектом мы получили 147 заявок с рекламы, стоимость конверсии составила 1863,55 руб. Наиболее эффективными оказались группы в РСЯ по общим запросам «лечение наркомании», «лечение алкоголизма», а также поисковая кампания, содержащая запросы, касающиеся наркологических клиник, больниц, центров. 

Выводы

Наш опыт показал: даже используя низкочастотные ключевые слова, в условиях высокой конкуренции среди клиник и жестких ограничений со стороны Яндекса все равно можно привлекать трафик. Кроме того, мы выделили несколько правил для работы в сложных нишах: 

• Дробите кампании по направлениям услуг. Подобное сегментирование позволяет отсеять те из них, в которых дорогая цена заявки или низкое качество лидов. Для примера: утром, испытывая похмелье, человек хочет закодироваться и обращается за помощью. А вечером он продолжает пить, уже забыв о своей заявке.
• Используйте автотаргетинг. Он позволяет получить дополнительный целевой трафик, благодаря показам той аудитории, которую сложно охватить с помощью ключевых фраз.

• Не прекращайте работу, если ваши объявления отклоняют. Меняйте офферы, баннеры, общайтесь с поддержкой. Это позволит пройти модерацию и привлечь необходимое количество трафика.
• Не используйте структуру: «1 ключ — одна группа с низкочастотными запросами». Яндекс.Директ присваивает статус «Мало показов» тем группам объявлений, которые показываются 5–10 раз в месяц. Показы объявлений в группах с этим статусом останавливаются. 
• Регулярно просматривайте отчеты по конверсиям, возрасту, полу, времени суток и т. д. Так вы будете получать достоверные данные и оперативно вносить корректировки в кампанию, не сливая бюджет.