Ретеншн мобільного застосунку: чому норма на 30-й день у звітах різниться в 2,5 раза
Коротка відповідь: якщо замовник питає, який ретеншн на 30-й день нормальний, чесна відповідь звучить так: залежить від того, чий звіт відкрити. У трьох популярних джерелах 2025 року середнє утримання на 30-й день коливається від 2,82% до 7%. Це різниця в 2,5 раза для того самого показника. Застосунки в цих вибірках різні, але головна причина в іншому: кожен рахує ретеншн по-своєму.
Тому порівнювати свою цифру з чужою можна лише тоді, коли збігається спосіб підрахунку.
Три джерела, три відповіді
| Джерело | 1-й день | 7-й день | 30-й день |
|---|---|---|---|
| Бенчмарк Pushwoosh 2025, iOS | немає в тексті | 6,89% | 3,10% |
| Бенчмарк Pushwoosh 2025, Android | немає в тексті | 5,15% | 2,82% |
| Зведення агрегатора, iOS | 25,4% | немає | 5,3% |
| Зведення агрегатора, Android | 20,2% | немає | 3,8% |
| Глобальний бенчмарк Adjust у переказі | 26% | 13% | 7% |
Найпопулярнішу цифру «7% на 30-й день» ми шукали в першоджерелі й знайшли лише в переказах. Тому в таблиці вона так і підписана. Звіт Pushwoosh ми читали напряму.
З категоріями картина ще строкатіша. Для покупок одне зведення дає 18% на перший день, інше 24,5% для загальних магазинів і 33,7% для маркетплейсів. Найвищий перший день у Pushwoosh мають новинні застосунки на iOS: 35,88%.
Чому цифри не сходяться
Ми бачимо чотири причини, і кожна сама по собі здатна змінити результат у рази.
База розрахунку. Хтось рахує від усіх встановлень, хтось від тих, хто хоча б раз відкрив застосунок, хтось від зареєстрованих. Чим «глибша» база, тим вищий ретеншн. Людина, яка встановила й жодного разу не відкрила, тягне показник униз лише в першому випадку.
Класичний чи ковзний. Класичний рахує тих, хто повернувся саме на 30-й день. Ковзний рахує тих, хто повернувся на 30-й день або пізніше. Ковзний завжди вищий, іноді помітно.
Чия вибірка. Сервіс push-повідомлень бачить застосунки, які встановили його бібліотеку. Сервіс атрибуції бачить застосунки, які купують рекламний трафік. Це різні популяції, і платний трафік утримується гірше за органічний.
Платформа. У тому самому зведенні iOS на 30-й день дає 5,3%, Android 3,8%. Якщо у вашій базі переважає Android, порівнювати себе з усередненим числом некоректно.
Як ми рахуємо ретеншн у проєктах
Правило в нас одне: спершу визначення, потім цифра. Перед релізом ми фіксуємо в документі аналітики п'ять пунктів.
- Подія повернення. Що вважається поверненням: відкриття застосунку, вхід в акаунт чи ключова дія. Для застосунку бронювання це може бути перегляд розкладу, а не просто відкриття.
- База. Ми рахуємо від першого відкриття, а не від встановлення. Так показник не залежить від того, скільки людей встановило й забуло.
- Тип. Класичний ретеншн для 1, 7 і 30 дня. Ковзний окремо, якщо його просить замовник.
- Когорти. Тижневі когорти за датою першого відкриття, окремо органіка й реклама.
- Платформа. iOS і Android окремо.
Лише після цього має сенс відкривати звіти ринку. І брати з них не одну цифру, а той рядок, де визначення збігається з вашим.
Що цифра на 30-й день каже, а що ні
Низький ретеншн на 30-й день не завжди поганий знак. Застосунок для разових дій, наприклад оформлення документа чи оплати штрафу, і не повинен утримувати людей щодня. Для нього важливіше, чи повертаються, коли знову виникла потреба.
Високий ретеншн першого дня теж не гарантія. Він часто показує вдалий перший екран і нічого не каже про те, чи сформувалась звичка.
Тому ми дивимось на форму кривої, а не на окрему точку. Якщо між 7-м і 30-м днем крива вирівнюється, у застосунку є ядро користувачів. Якщо продовжує падати з тією самою швидкістю, ядра поки немає, і жодне порівняння з ринком цього не змінить.
Чого ми не стверджуємо
Ми не знаємо, яка з трьох цифр «правильна». Кожна правильна у своєму визначенні. Наша теза в тому, що без визначення порівнювати їх не можна.
Методики джерел описані неповністю. Ми пояснюємо розбіжність типовими причинами, але не можемо сказати, яка з них важить найбільше в кожному випадку.
І бенчмарки переважно глобальні. Окремих даних по українському ринку з такою ж розбивкою ми не знайшли.
Часті питання
Який ретеншн на 30-й день вважати нормальним?
У звітах 2025 року середнє коливається від 2,82% до 7%. Порівнювати варто лише з джерелом, яке рахує так само, як ви.
Чому iOS утримує краще за Android?
У зведенні, яке ми наводимо, різниця на 30-й день становить 5,3% проти 3,8%. Причини називають різні, від аудиторії до якості пристроїв, але виміряного пояснення ми не бачили.
Що таке ковзний ретеншн?
Частка тих, хто повернувся в певний день або будь-коли пізніше. Він завжди вищий за класичний.
Від чого рахувати: від встановлення чи від реєстрації?
Ми рахуємо від першого відкриття. Головне, щоб база була зафіксована й не змінювалась між звітами.
Коли налаштовувати аналітику ретеншну?
До релізу. Якщо подію повернення не визначено заздалегідь, перші когорти доведеться перераховувати або списувати.
Підсумок
Норма ретеншну на 30-й день у трьох популярних джерелах 2025 року різниться в 2,5 раза: від 2,82% на Android у звіті Pushwoosh до 7% у глобальному бенчмарку Adjust, який ми бачили лише в переказі.
Розбіжність пояснюється визначеннями: база розрахунку, класичний чи ковзний підрахунок, чия вибірка і яка платформа. Тому спершу фіксують своє визначення, потім рахують свою когорту, і лише тоді шукають у звітах рядок, порівняний за методикою.
Матеріал підготували Євгеній Чиж, засновник Chyzh Agency, і Сергій Колодинський, Head of Mobile Development.
У каталозі 1700+ діджитал-агентств, які готові допомогти в реалізації ваших завдань. Вибирайте та економте до 30% свого часу та бюджету! Це безкоштовно та займе менше 3-х хвилин.