Переоцінена вірусність: чому мільйон переглядів може нічого не дати бізнесу

Кожен, хто працює з контентом, знає це відчуття, коли відео раптом «злітає», лічильник переглядів крутиться, приносячи все більше активності. Здається, що бізнес ось-ось отримає хвилю клієнтів та продажів. Проте минає час, а кількість заявок не змінюється. Від вірусного успіху лишаються гарні цифри у звіті й нерозуміння, що пішло не так. 

Дві історії про успіх

Для прикладу візьмемо дві різні ситуації. Кав'ярня у Львові публікує рілс, який набирає 1,2 мільйона переглядів. Відео смішне, трендове, його пересилають друзям, але більшість глядачів живе в інших містах і країнах, і до Львова найближчим часом не збирається. Тож кількість гостей у кав'ярні не змінюється.

Водночас B2B-сервіс для логістичних компаній публікує детальний розбір кейсу клієнта. Відео набирає вісім тисяч переглядів — за мірками соцмереж це небагато. Але його дивляться керівники відділів логістики, частина з них переходить на сайт, і за тиждень компанія отримує дванадцять заявок на демо.

Який контент був успішнішим? Якщо дивитися лише на перегляди, відповідь очевидна. Проте з точки зору конверсії ситуація повністю протилежна.

Чому перегляди так спокушають

Перегляди виглядають як найпростіша метрика в маркетингу. Її видно одразу, бо не треба налаштовувати аналітику або чекати, поки лід пройде воронку продажів. Велика цифра приємна команді, зрозуміла керівнику й добре виглядає у звіті, тому її так легко прийняти за результат.

Проте насправді перегляди належать до так званих vanity metrics — показників, що чудово виглядають у звіті чи на дашборді, але насправді не свідчать про успішність вашого бізнесу чи стратегії. Тобто проаналізувавши суто перегляди, неможливо сказати, чи наблизив цей контент когось до покупки.

До того ж, варто пам'ятати, як працюють алгоритми соцмереж. Вони показують контент тим, хто, найімовірніше, дивитиметься його до кінця й реагуватиме. Проте алгоритму байдуже, чи купить користувач ваш товар чи послугу. Його головною задачею є утримання уваги людини, щоб остання якомога довше не закривала застосунок. Тому він охоче покаже ваше відео школяреві з Варшави чи пенсіонерці з Харкова, якщо вони його додивляться, навіть якщо жоден із них ніколи у вас нічого не купить.

Коли вірусність справді корисна

Це не означає, що вірусність зло. У багатьох ситуаціях вона справді дає бізнесу поштовх. Питання лише в тому, чи збігаються всі умови для конверсії:

• Продукт масовий, а чек невисокий. Коли ваш продукт може купити майже будь-хто, кожен глядач справді є потенційним клієнтом. Наприклад, їжа, косметика, побутові дрібниці чи мобільні застосунки.
• Покупка імпульсна. Якщо між «побачив» і «купив» минає кілька хвилин, а рішення не потребує порівнянь і погоджень, яскраве відео може одразу перетворитися на продажі.
• Бренд чи категорія тільки запускаються. На старті головне, щоб про вас дізналися, тож широке охоплення тут і є метою.
• Ви працюєте над HR-брендом. Вірусне відео про атмосферу в команді може помітно збільшити кількість кандидатів.

Але навіть за всіх цих умов вірусність нічого не дасть, якщо бізнесу нема чим утримати нову увагу. Для цього потрібно щонайменше:

• налаштований ретаргетинг, який повертає глядачів до бренду;
• посадкова сторінка з чітким оффером;
• аудиторії, зібрані в рекламних кабінетах;
• зрозумілий наступний крок для людини, яка зацікавилася.

Без цього вірусна хвиля накриває бренд і так само швидко відходить, нічого не залишивши. Вірусність без ретаргетингу — це увага, яку ви отримали й одразу втратили. До того ж, треба розуміти, чи готова ваша команда до масштабування.

Коли бренд отримує випадкову увагу

Однак, все ж є ситуації, коли великі охоплення майже напевно перетворяться на шум.

• Ви продаєте щось складне, нішеве або дороге. Скажімо, ваш клієнт — фінансовий директор, і купують у вас після кількох місяців переговорів і погоджень. Мільйон переглядів від людей, які просто гортали стрічку перед сном, не дасть високу конверсію, адже вам не потрібні всі, а лише декілька сотень правильних людей.
• Ваш бізнес прив'язаний до місця. Салон краси, стоматологія чи ресторан живуть за рахунок людей зі свого міста, а часто й з кількох сусідніх вулиць. Тут вам стане в нагоді геотаргетинг. 
• У відео не видно, чиє воно. Всі пам'ятають смішний ролик, але ніхто не пам'ятає, хто його зняв. Якщо бренд чи продукт не є частиною самої історії, ви просто допомогли тренду стати ще популярнішим.
• До вас прийшли не ті люди, і вони залишились. Після вірусного відео акаунт може отримати тисячі нових підписників, які прийшли розважитися, а не купувати. Ваші звичайні дописи їм нецікаві, вони їх гортають, і соцмережа робить висновок, що ваш контент погано заходить. У результаті його бачать менше навіть ті, кому він справді потрібен. Тож випадкова увага може не просто нічого не дати, а ще й нашкодити.

Що вимірювати разом із переглядами

Перегляди варто залишити у звітах, але дивитися на них лише як на першу сходинку. Ось що допоможе зрозуміти, чи контент справді працює на бізнес:

Як планувати контент, щоб увага не згоряла

Найпростіший спосіб не потрапити в пастку переглядів — перевірити кілька речей ще до публікації. Ось короткий чек-лист у два етапи:

Перед тим як знімати чи писати:

• Ми знаємо, яку бізнес-задачу вирішує цей контент
• Ми розуміємо, що має зробити людина після перегляду
• Ми визначили метрику, за якою зрозуміємо, що це спрацювало
• Ми знаємо, що робитимемо з людьми, які зацікавляться

Перед тим як публікувати:

• З перших секунд зрозуміло, чий це контент
• Контент пов'язаний із продуктом або проблемою, яку він вирішує
• Глядач бачить, що робити далі: перейти, написати, замовити

Якщо всі пункти відмічені, контент точно працюватиме на бізнес. Звісно, за умови, що якщо він раптом стане вірусним — ви знатимете, куди вести людей, як їх повертати і що рахувати. І можливо цей контент не завжди зможе збирати мільйонні перегляди, зате частіше буде приносити клієнтів. 

Вірусність можна назвати приємним бонусом, але не стратегією. Вона може дати бізнесу сильний поштовх, якщо продукт масовий, аудиторія широка, а команда готова підхопити увагу ретаргетингом і зрозумілим оффером. В інших випадках мільйон переглядів так і залишається просто цифрою в статистиці.

Тому рахуйте не кількість переглядів, а тих, хто зайшов, запитав ціну й купив. Саме вони роблять маркетинг ефективним.