Гайд з налаштування та оптимізації реклами на Amazon: Стратегії наступу і захисту для завоювання більшої частки ринку

У рекламі Амазон є 2 основні стратегії: наступальна і оборонна. У першому випадку ви намагаєтеся захопити позиції конкурента і перетягнути їхні продажі - собі. У другому - захищаєте себе від таких же дій. При правильному підході так можна підвищити продажі і захистити свій бренд на маркетплейсі! 

Якщо коротко, то наступальна стратегія - це кілька варіантів дій, як роздобути клієнтів конкурентів і перетягнути їхні продажі собі. Оборонна - як захиститися від захоплення конкурентами. Давайте подивимося, як наступати і захищатися, залежно від того, в якій ролі ви опинилися або як хочете вчинити самі.

#1 Таргетинг на брендові ключі на Амазон

Насамперед наступальна стратегія на Amazon - це таргетинг на брендові ключі конкурентів. Коли ви налаштовуєте кампанію на чужі запити, ви можете переманити до себе чужих покупців. Але конкуренти можуть точно так само чинити щодо вас! У цьому разі доведеться застосовувати оборонні методи для того, щоб захистити свої ключові слова від зазіхань. 

У такої тактики немає наслідків для Quality Score - показника якості. Але якщо в Амазон немає ще й обмежень, то в Google бренд може зробити заяву - і тоді використовувати торгову марку можна буде тільки з їхнього дозволу.

Наступ

Коефіцієнт конверсії при таргетингу на брендові запити конкурента може бути нижчим, якщо потенційний клієнт уточнив свій купівельний намір за допомогою назви бренду або торгової марки. Проте такий підхід часто рекомендують використовувати всім рекламодавцям повсюдно, які працюють у конкурентній ніші. 

Мета: щоб під час пошуку товарів конкурентів користувач бачив ваші оголошення в пошуковій видачі. Тобто кінцева мета такого підходу - це стимулювання продажів. Але ж це потрібно робити ще й прибутково! Таким чином реальна мета - це почати органічно ранжуватися за брендовими ключовими словами конкурентів, що призведе до органічних продажів без необхідності реклами. 

Ця стратегія таргетингу на Amazon дасть змогу вибудувати бренд на маркетплейсі та підвищити продажі, але домогтися позитивного ROI на старті може бути непросто. 

Клієнт шукає вашого конкурента → він може бути в нижній частині чужої воронки й ухвалювати рішення про купівлю → перевести його у свою воронку складніше, ніж отримати клієнта на верхніх етапах воронки.

Залежно від ціни за клік за брендовими ключовими словами і коефіцієнта конверсії це може призвести до низького або негативного ROI. Тим і важлива органіка.

Як налаштувати кампанію за допомогою тактики захоплення через брендові ключі на Амазон:

• Виділіть список основних конкурентів на маркетплейсі Амазон, у видачу з якими ви хочете потрапити. Введіть назви брендів (у тому написанні, в якому їх можуть шукати покупці) в пошуковий рядок, щоб зібрати пул пошукових запитів, на які вам потрібно націлюватися у своїх рекламних кампаніях.
• Створіть рекламну кампанію з таргетингом на ці ключові слова. 
• Відстежуйте кількість показів. Їх немає або дуже мало? Поступово підвищуйте ставки, поки не дійдете до значущого охоплення. 

На початку використання такого підходу, ймовірно, ACOS буде досить високим. Вам доведеться конкурувати за чужими ключовими словами, тому на аукціоні ви не в найбільш виграшному становищі! Але якщо ви добре попрацювали на етапі стратегічного планування, то ви розумієте, навіщо вам така реклама і як вона спрацює. Тоді можна розглядати витрати на реалізацію наступальної стратегії як інвестицію. Зараз ви вкладаєте в рекламу за чужими запитами - у майбутньому вони стимулюватимуть органічні продажі та генеруватимуть прибуток. 

Які ще поради щодо реклами на Амазон є? Давайте подивимося на оборонну стратегію...

Оборона

Ми обговорили, як ранжуватися за ключовими словами ваших конкурентів для того, щоб перетягувати їхні продажі собі. Давайте тепер обговоримо, як захистити вас від конкурентів на Amazon, які хочуть зробити те ж саме з вами! 

Стратегія захисту на Amazon націлена на ваші власні ключові слова в рекламних кампаніях. 

Її часто не беруть до уваги, адже навіщо рекламуватися за брендовими запитами платно на «Амазон», якщо вони показуються в органіці безплатно? Так-то воно так. Але ми щойно поговорили про те, як конкуренти можуть робити ставки на ваші брендові запити, перетягувати продажі, а потім ранжируватися за ними в органіці, крадучи ще більше продажів у майбутньому. Все ще думаєте, що це марна трата часу?

Введіть у пошук Амазон свої ключові слова і перевірте пошукову видачу. Хтось із конкурентів відображається вище, ніж ви? Ці компанії забирають ваших потенційних клієнтів!

Як запобігти захопленню вашої аудиторії конкурентами на Амазон - рекомендації:

1. Дізнайтеся, які ключі використовують конкуренти: введіть запити на свої товари й оцініть, за якими ранжуєтесь не тільки ви, а й ваші конкуренти. Чим краще ви опрацюєте це питання, тим краще працюватиме ваша рекламна кампанія, яка захистить вас від наступу з боку інших брендів.
2. Ставки за брендовими словами зазвичай нижчі, ніж ставки за небрендовими запитами; у них нижчий ACOS, оскільки клієнти вже знають і шукають ваш товар.
3. Суть захисної стратегії: налаштувати досить високі ставки на брендові ключові слова, використовувані конкурентами, які вони не можуть собі дозволити робити. 
4. Експериментуйте з розмірами ставок: виставите невисоку ціну на старті й підвищуйте її, поки не знайдете ідеальний показник, за яким конкуренти вже не захочуть із вами конкурувати. 

Далеко не факт, що конкуренти використовують саме вашу назву - можливо, запити з вашим брендом «долітають» до них за ключами з широкою або фразовою відповідністю.

#2 Таргетинг на товари та категорії Амазон

З 2019 року ручні кампанії Амазон можна таргетувати на товари конкурентів, коли ви обираєте конкретні товари, категорії товарів, бренди - і таргетуєтесь на них. 

Вибирайте для показу на Amazon Advertising:

• схожі бренди, чиї покупці потенційно входять до вашої цільової аудиторії; 

категорії за релевантністю: у Sponsored Brands їх можна уточнити за брендами, ціновим діапазоном, подивитися рейтинг; у Sponsored Products - усе те ж саме + Prime-доставка;

• конкретні товари, які можна знайти через пошук у процесі налаштування.

Amazon Advertising рекомендує використовувати цю стратегію, щоб допомогти покупцям знайти ваш товар при перегляді докладних сторінок і категорій або при пошуку товарів на Amazon. У рамках наступальної стратегії ця функція дає змогу перемикати увагу користувача з товарів конкурента на ваші. 

Наступ

Вибирайте бренди, категорії або товари, схожі з вашими, щоб перетягнути собі клієнтів конкурента. Люди, які переглядають сторінки детальної інформації, знаходяться нижче у воронці продажів. Це одночасно і плюс, і мінус. З одного боку коефіцієнт конверсії буде нижчим, оскільки користувачі вже налаштовані на купівлю конкретного бренду. З іншого боку, це вже гаряча аудиторія з сильним наміром покупки. 

Оборона

Налаштуйте таргетинг на свої власні товари та категорії через Amazon Ads. За рахунок цього в розділі «Пов'язані товари» буде відображатися більше ваших товарів. Це знижує конкуренцію між брендами на сторінці: покупець бачить кілька товарів, але всі вони (або більша їх частина) - ваші. Так ви підвищуєте шанси, що користувач піде далі лійкою і не «зіскочить» на чужий товар за крок від кліка на «Купити». Навіть якщо він вибере інший товар - він ваш!

Наприклад, якщо ви продаєте різноманітні кросівки, при створенні своїх кампаній виберіть цю категорію продуктів. Ваші товари відображатимуться не тільки на сторінках конкурентів, а й на сторінках інших ваших товарів. 

#3 Тип відповідності «Заміна» в кампаніях Амазон

«Ми покажемо ваше оголошення покупцям, які переглядають сторінку з детальною інформацією тих товарів, які схожі на ваші», - так в інтерфейсі Амазон описується ця функція. 

Такий тип відповідності Amazon Advertising працює тільки в кампаніях з автоматичним таргетингом (а він є тільки в Sponsored Products). Для його вибору: 

1. Створіть кампанію Sponsored Products. 
2. Виберіть автоматичний таргетинг. 
3. У менеджері кампаній з'явиться опція Substitutes («Заміна»).

Обирайте тип товару (конкурента) для таргетингу, спираючись на свій товар і обрану стратегію. 

Наприклад, якщо ви продаєте планшети, у вас є кілька опцій:

• показувати свій планшет серед планшетів конкурентів. Можливо, характеристики або зовнішній вигляд вашого товару виявляться кращими, ніж у товару конкурента!
• показувати планшет біля електронних книг. Іноді планшети розглядаються як більш просунута версія e-book, яка має більш широкий функціонал. Можливо, ви зможете відтягнути собі частину покупців за рахунок такого аргументу!

Для більшої ефективності ви можете коригувати ставки Amazon Advertising: що пріоритетніше місце показу - то вища ставка, що менш пріоритетно - то вона нижча. Пріоритетність показу - це умовна ймовірність продажу на обраному місці показу.

Наступ

Ви можете використовувати тип відповідності «Заміна» в автоматичній кампанії Amazon Advertising для таргетингу на схожі товари та категорії. Потім Amazon поміщає ваш продукт на схожу сторінку товару конкурента в каруселі «Рекламні продукти, пов'язані з цим товаром».

Наприклад, якщо бренд «E-book #1» створює кампанію з відповідністю «Заміна», вона з'явиться на сторінках з описом товару таких конкурентів, як умовний бренд «Електроночка». Якщо продукт має нижчу ціну або швидшу доставку, реклама може відтягнути продажі від конкурента.

Оборона

Щоб захистити себе, важливо самому зайняти рекламні місця і не пустити туди конкурентів. Це допоможуть зробити кампанії Sponsored Products з двома видами таргетингу: автоматичним і на товари в Amazon Ads. 

Рекомендації

Ще кілька рекомендацій на різні випадки життя - на замітку всім, хто хоче досягати відмінних результатів!

Мультибрендовим магазинам 

Аналізуйте і шукайте найефективніші універсальні запити - ті, які не включають назви брендів торгових марок. Це важливо для захисту вашої частки ринку. Таргетуйтеся на найвигідніші запити і товари, щоб покращувати рекламні результати. 

Наприклад, умовний магазин Garment&Co продає одяг. Коли літо в самому розпалі, головні запити в пошуку - «легкий сарафан для офісу», «шорти бермуди», «купальники» тощо. Спробуйте «захопити» саме їх, витісняючи конкурентів на нижні позиції. Це - найбільш затребувані та прибуткові запити на ринку.

І навпаки, таргетуйтеся на брендові запити і запити з назвою торгової марки - так ваші товари точно відображатимуться у верхній частині видачі. Аналізуйте статистику за запитами, щоб знайти найцінніші бренди для бізнесу.

Наприклад, у межах цієї тактики важливо таргетуватися не тільки на запити «легкий сарафан для офісу», а й на запити зі згадкою «Garment&Co» і кожного бренду, чий одяг ви продаєте. Якщо ви вже знаєте, що ваш найефективніший бренд - H&M, то робіть наголос на брендових запитах на кшталт «легкий сарафан для офісу H&M», «купальник H&M» і т. ін., щоб охопити найбільш затребувані товари від найефективніших брендів у вашому магазині.

Ефект маховика

Крім зростання платних конверсій, у наступальних і оборонних стратегій є й інші переваги. Будь-яка з тактик вище може підвищувати продажі через органічний пошук за рахунок так званого ефекту маховика.

У чому суть: рекламодавець запускає рекламу → реклама призводить до активнішого залучення користувачів → це покращує метрики продавця (швидкість продажів, рейтинг тощо) → чим кращі метрики, тим більше шансів на органічне ранжування на верхніх позиціях видачі. 

Тобто домінування в пошуковій видачі або на сторінках з описом продукту з використанням тактики наступу або захисту може допомогти в досягненні більш далекосяжної вигоди.

Вибудуйте всі підходи до бізнес-цілей і бюджету так, щоб вони не суперечили один одному і не конфліктували

Амазон пропонує користувачам величезний вибір, у пошуковій видачі може бути десятки тисяч продуктів. Така заповненість пропозиціями змушує клієнтів оцінювати, у кого вони реально роблять покупку, де вигідніші ціни і терміни доставки, які відгуки на товар і самого продавця. Ну і, звичайно, не можна забувати про ціну. 

Є досвідчені та наполегливі онлайн-покупці, які наполегливо порівнюватимуть усю цю інформацію та шукатимуть найкращу пропозицію серед усіх можливих. Але давайте чесно, таких не так вже й багато. У більшості випадків користувач обирає те, що пропонується на початку (ми самі робимо так само, чесно). Це «на початку» - мікс органічних результатів пошуку і платних оголошень. 

Платні оголошення можуть мати значення, якщо використовуються стратегічно. Однак важливо, щоб ці стратегії відповідали цілям вашого бізнесу і бюджету. Захист вашого бренду в цьому середовищі може бути неефективним через поєднання комісій і витрат на CPC, які несе бізнес.

Рітейлери з достатнім бюджетом повинні знайти способи привернути увагу покупців у цьому переповненому торговому каналі, особливо коли покупці знають, які бренди вони шукають. Поява поруч із конкурентом і захист власних брендових запитів підвищує шанси виділитися. Ця тактика може стати вирішальним фактором у виборі, особливо для ваших найпопулярніших і найефективніших пошукових запитів.

Крос- і апселл

Методи вище допомагають не тільки захопити чужі позиції на маркетплейсі, відстояти свої або отримати більшу частку ринку, а й робити крос-селл і апселл. Розміщуючи рекламу на сторінці детальної інформації, ви можете пропонувати одразу і аналогові продукти для апселу, і доповнення для підвищення середнього чека. Шкарпетки до взуття, обкладинки до електронних книг, чохли до ноутбуків і далі за списком - знайти варіанти можна для будь-якого бізнесу. У підсумку ви підвищите середній чек.

Резюмуємо

Рекламна платформа Amazon постійно розвивається і відкриває нові можливості для нас. Якщо ви хочете досягати успіху на маркетплейсі і постійно розвивати бізнес, важливо адаптуватися до цих змін і використовувати їх собі на користь, захоплюючи більшу частку ринку.

Як працює різний таргетинг з різними рекламними форматами на Amazon? Давайте подивимося.

Пробуйте різні стратегії Amazon Advertising, тестуйте гіпотези, експериментуйте, аналізуйте - і високих вам конверсій!