Андрій Джміль: Ефективний маркетинг – це не про рекламу, а про виконання бізнес-мети компанії.

– Андрію, розкажіть, як спала на думку ідея про створення маркетингової компанії, що цьому передувало?

Протягом 4-5 років я розвивав різні проєкт, десь був бренд-менеджером, якісь проєкти запускав сам і був по суті споживачем маркетингових послуг в інших агентств.

Оскільки з другого курсу університету я на практиці займався маркетингом, то знав, яке завдання поставити і як розуміти ефективність кожної дії. Але я хотів знайти таку команду, яка може ефективно координувати весь маркетинговий процес та комплексно відповідати за результат.

Агентства, якому міг би довірити бюджет у повному обсязі, я не знайшов, адже хтось робить одне добре, хтось – інше.

Крім того, у більшості компаній нам продавали інструмент або конкретну послугу (налаштування реклами в Google, залучення клієнтів із соціальних мереж). У той самий час, була відсутня найважливіша, ключова складова – маркетинг. Підрядники не занурювалися у визначення меседжів для цільової аудиторії на основі болів клієнта, не замислювалися про нашу бізнес-мету, нашу клієнтоорієнтованість, цінність продукту для споживача, збільшення частоти покупок і т.д. Такого комплексного та аргументованого підходу я не зустрів у жодної компанії.

Мені хотілося вирішити цю проблему. Тож я зібрав свою команду.

- Ви діяли за принципом: "Хочеш зробити добре — зроби це сам". Коли зрозуміли, що немає можливості знайти послугу в комплексі, то вирішили створити компанію, яка допоможе іншим знайти рішення та усунути болі, які були у нас.

У моєму оточенні багато підприємців, і у багатьох була та сама проблема – не було партнера у просуванні, якому могли б довіряти комплекс та весь бюджет на маркетинг на всі 100%.

– Андрію, як ви вважаєте, чи всі компанії обов'язково повинні мати у штаті відділ маркетингу? І якщо потрібний відділ, скільки фахівців у ньому працюватимуть?

Переважній більшості компаній потрібний маркетинг-відділ. Маркетинг – це не реклама. Це є фундаментом для стратегії розвитку компанії. Починається він із того, як потенційний клієнт сприймає компанію та з чим її асоціює. Як і де дізнається про компанію. Далі – відстежується його поведінка (чи став потенційний клієнт реальним, як часто користується товаром/послугою), який середній чек залишає, який від нього зворотний зв’язок. Маркетинг — це і про те, як потрібно доопрацювати продукт, щоб він став ще більш конкурентним, на які ринки та нові сегменти аудиторії орієнтуватися.

Відповіді на ці питання знаходить маркетинговий відділ, після чого впроваджує рішення і щодня працює над збільшенням їх ефективності.

Ми зіткнулися з такою «боллю» підприємців, коли компанія (частіше малий та середній бізнес) не має організаційної чи фінансової можливості утримувати повноцінний маркетинговий відділ. І виходить, що навіть якщо є маркетолог у штаті, то він «багаторук і багатоніг», який має вміти робити все (вести соціальні мережі, розробляти стратегію та вигадувати креатив, налаштовувати рекламу, спілкуватися з клієнтами та доопрацьовувати концепцію продукту). Але ж ми розуміємо, що робити «все» - це, по суті, нічого не робити круто.

– Тобто однієї людини недостатньо для грамотного маркетингу.

Одна людина не може охопити все, особливо з урахуванням різного мислення кожного з нас. Хтось може мислити масштабно та стратегічно, хтось класно креативить.

Наступний момент: коли маркетолог комунікує з підрядниками, спілкується з друкарнею, дизайнерами – він витрачає свій час на операційну систему, замість того, щоб спрямовувати його на вирішення інтелектуальних завдань та заробляти бізнесу більше грошей.

Знову ж таки, якщо в компанії одна людина займається маркетингом, то вона часто не має стимулу розвиватися, тому що внутрішня конкуренція відсутня. Вона тупцює на місці, а страждає – бізнес.

– І ви вирішили запропонувати рішення, яке влаштувало б підприємця у всіх сенсах.

Ми створили таку послугу, якої ні в кого не було. Ми формуємо маркетинговий відділ компанії на аутсорсингу.

Умовно кажучи, закріплюємо за вашою компанією кілька людей. По-перше, це директор з маркетингу, який приймає ключові рішення, він відповідає за весь результат та за кожен долар, вкладений у маркетинг.

Друга людина - "особистий маркетинговий менеджер" компанії. Він перебирає всю організаційну роботу (комунікація з виконавцями, розстановка завдань, організація зустрічей, вибудовування системної роботи над маркетингом, щотижневий контроль).

Третя людина займається аналітикою результатів. До решти завдань точково підключаються профільні фахівці – дизайнери, оператори, digital – маркетологи, але в тому обсязі, наскільки це необхідно проєкт.

Ефективність маркетингового відділу на аутсорсингу обумовлена ​​чотирма факторами:

1) Правильним розподілом завдань профільним спеціалістам;

2) Єдиним центром відповідальності за результат проєкту;

3) Регулярним запровадженням дашборда – документа, у якому основні показники ефективності проєкту помітні у поступовій динаміці;

4) Щотижневими бордами – це зустрічі спеціалістів для визначення конкретних завдань заради покращення кожного показника за наступний тиждень.

– Ви сказали, що потрібно щотижня, щомісяця проводити аналіз діяльності. Які показники відображають ефективність компанії з просування, реклами?

Показники, які ми відстежуємо, виходять із бізнес-цілей, поставлених компанією. Ми можемо говорити, наприклад, про підвищення впізнаваності компанії певною аудиторією; підвищення лояльності тих людей, які вже користуються послугами чи купують товари; про залучення нових клієнтів; збільшення частки ринку тощо.

Тобто порядок дій такий:

1) Визначаємо бізнес-мету, над якою працюємо;

2) Визначаємо інструменти, якими досягатимемо мету;

3) Прораховуємо необхідний маркетинговий бюджет;

4) Визначаємо конкретні показники, які відстежуватимемо на різних етапах.

Річ у тім, що мета може залишитися незмінною, але в різний проміжок часу показники коригуватимуться і змінюватимуться для досягнення максимального ефекту.

– Які можуть бути етапи рекламної кампанії, якщо ми щось запускаємо?

Тут важливо розуміти, що рекламна кампанія – це не стратегія. Рекламна кампанія спрямована на виконання конкретного завдання у певний період. Це певний, часто креативний спосіб донесення меседжу (сенсу) аудиторії. Зазвичай, рекламна кампанія триває від 1,5 місяців до півроку, але в середньому – це 3 місяці.

Якщо говорити про маркетингову стратегію, то в ній враховуються всі бізнес-мети і формується вона, як правило, на рік або кілька років.

При розробці стратегії ми аналізуємо конкурентів, визначаємо позиціонування компанії, описуємо особливості продукту, який просуватимемо. Далі аналізуємо портрет цільових аудиторій (мотив покупки та ситуацію, в якій людина купує), формуємо «шлях клієнта» (це маршрут потенційного покупця, який починається з виявлення проблеми і закінчується її вирішенням через придбання продукту бренду). На основі цих даних ми приймаємо рішення, де розміщувати рекламу.

Далі вже формується сама рекламна кампанія, де дуже важливо надати правильний посил.

Тільки потім ми прописуємо KPI (метрики для оцінки ефективності наших дій) та розробляємо медіаплан щотижня.

– Якщо підсумувати, то що найважливіше?

Назву 3 ключові тези:

1) Кожен крок у маркетингу має бути продуманий з огляду на те, як він виконує актуальну наразі мету бізнесу;

2) Будь-який стандартний спосіб донесення інформації – зовнішня реклама, націлення, пошукова реклама тощо – це лише спосіб донесення інформації. Важливо, яку інформацію, кому і в якій послідовності доносити;

3) Результати проекту мають фіксуватися на регулярній основі (щодня, щотижня). Важливо ці показники оцінювати і на основі аналізу приймати рішення, як їх поліпшити.

Якщо дотримуватися цих тез, то маркетинг окупається і дає відмінний результат для бізнесу.